Joey verdient geld met poeder

Een jaar geleden dealde Joey van Koningsbruggen drugs. Nu is hij eigenaar van het bedrijf Joylent, dat maaltijdvervangers maakt.

Joey van Koningsbruggen in de fabriekshal waar Joylent, een maaltijdvervanger in poedervorm, wordt gemaakt.
Joey van Koningsbruggen in de fabriekshal waar Joylent, een maaltijdvervanger in poedervorm, wordt gemaakt. Foto Niels Blekemolen

Joey van Koningsbruggen (25) doet open. Zijn werkplek, een grote fabriekshal in Amsterdam, wordt nog verbouwd. Hij zit er nog niet zo lang. Pas sinds een paar maanden is hij ondernemer.

Een jaar geleden verkocht hij nog drugs op feestjes. Afgelopen mei had hij ineens een visioen, in september werkte hij zijn visioen uit en nu, sinds een paar maanden, heeft hij een bedrijf dat een omzet draait van een ton per maand.

2014 was het jaar van Joey van Koningsbruggen. Hij is de oprichter van Joylent, een bedrijf dat alle voedingstoffen die je normaal uit voedsel haalt, in een poeder stopt dat je met water mengt en opdrinkt. Boodschappen doen hoeft niet meer, koken ook niet.

„Wil je eerst een rondleiding of koffie”, vraagt Joey van Koningsbruggen. Trots loopt hij een grote hal binnen. Hij is zo iemand die er de hele dag uitziet alsof hij net uit bed is gestapt. Een van de zinnen die hij graag gebruikt: „Omdat ik het fucking chill vind.”

Honderden kilo’s aan eiwitten, koolhydraten, calcium, vitamines – alle voedingsstoffen die je lichaam nodig heeft – staan in poedervorm in grote pakken opgestapeld in de hal. „This is where the magic happens”, zegt Van Koningsbruggen.

Achterin staat een enorme mixer die in twee minuten tijd drieduizend maaltijden mixt. Via zijn site kun je een zak Joylent bestellen voor 5,50 euro, er zitten drie maaltijden in.

Van Koningsbruggen kwam op het idee na een tweet van internetondernemer Alexander Klöpping in mei over Soylent, een Amerikaans bedrijf dat ongeveer hetzelfde product verkoopt. „Toen dacht ik: wow, dit is echt iets voor mij. Ik ben erg lui als het op koken aankomt, eet veel ribbelchips of bestel een pizza. Ik wilde gezonder eten zonder er moeite voor te doen.”

Soylent werd alleen in Noord-Amerika verkocht. Van Koningsbruggen zocht online naar ingrediënten die alle voedingsstoffen bevatten, kocht die bij het Kruidvat en De Tuinen en stelde zelf een poeder samen. Een maand lang at hij het iedere dag en hield een op YouTube een videoblog bij. „Ik wilde weten of ik erop kon leven en dat lukte prima. Na die maand voelde ik me een stuk gezonder.”

Zijn vrienden wilden het ook proberen. Hij vond een compagnon, Sam Rohn, die 30 procent van de aandelen kocht. Rohn had een loods waar ze het poeder gingen maken. Van Koningsbruggen maakte een website en richtte met een paar vrienden in september het bedrijf op.

Op sociale media werd erover gesproken, webmagazine Vice schreef er een stuk over. Inmiddels, drie maanden verder, verkopen ze volgens Van Koningsbruggen zo’n drieduizend maaltijden per dag in 29 landen.

„Iedere minuut die ik wakker ben werk ik aan mijn bedrijf, ik overzie alle processen en doe de media en marketing. Pablo Pena, een vriend van mij, is voedseltechnoloog en doet het onderzoek en de ontwikkeling. Arthur Groenendaal, ook een vriend, is de boekhouder en Nino Levicar leidt de productie.”

Nu Joylent goed loopt, maakt Van Koningsbruggen, die eerder kunstenaar was, plannen voor een volgend bedrijf: een pizzabezorgservice. „Er zijn geen goede pizzeria’s in Amsterdam die thuisbezorgen.”

Joylent is niet het enige poeder dat Van Koningsbruggen ooit heeft verkocht. Een jaar geleden studeerde hij mediamarketing en was hij fulltime drugsdealer.

Drie maanden lang verkocht hij bijna alle drugs, van wiet tot xtc, lsd en cocaïne in Amsterdam. „Ik vond het leuk om op feestjes een belangrijke persoon te zijn. Vooral als je de goede drugs hebt, word je overal uitgenodigd.” Hij vroeg eerst aan andere dealers waar ze hun drugs vandaan haalden en ging het zelf ook verkopen. Hij verdiende 3.000 euro per maand, zegt hij.

Was u niet bang gepakt te worden?

„Het interesseerde me niet zoveel, het was allemaal voor het avontuur. Eén keer werd ik gepakt op het Leidseplein. Het was zo’n heel toffe undercoveragent met zo’n nep-Gucci-pet op. Hij vroeg me of ik wat te verkopen had. Toen ik het liet zien deed hij z’n petje af – een signaal naar de rest van het politiecorps. Er stormden agenten op me af en ik rende weg. Bij de eerste greep gooide ik mijn jas uit en rende ik door. Daarna pakten ze me weer en gooide ik mijn trui en shirt uit, ik rende in mijn blote bast over het plein. Toen dacht ik: fok, mijn telefoon en mijn dagboek zitten in mijn jas, het heeft geen zin om weg te rennen, dus ik gaf me over en werd in de boeien geslagen.”

Omdat Van Koningsbruggen werd uitgelokt door de politie en het zijn eerste delict was, kwam hij er van af met een taakstraf (van zestig uur).

U vertelt het nogal vrolijk.

Met een glimlach: „Ja, ik vind het ook echt heel tof dat dit me overkomen is.”

Is opwinding een drijfveer?

„Ja, de auteur van het zelfhulpboek The Seven Hour Work Week schreef dat je in het leven op zoek moet gaan naar opwinding in plaats van geluk. Je kunt bij het raam zitten, naar buiten kijken, iets moois zien en je gelukkig voelen. Ik vind het makkelijk om gelukkig te zijn en me gelukkig te voelen. Ik vind het veel leuker om opwinding na te streven.”

Op uw 24ste was u drugsdealer, op uw 25ste oprichter van een succesvol bedrijf – bent u niet bang dat u steeds extremere vormen van opwinding gaat zoeken?

„Daar heb ik nog nooit over nagedacht, misschien wel. Maar het hoeft ook echt niet altijd extreem te zijn, mijn interesses veranderen natuurlijk ook. Ik vind het ook tof om kunst te maken en niet te weten wat er gaat komen wanneer ik begin, dat geeft mij ook al dat gevoel.”

Van Koningsbruggen komt uit een „heel gemiddeld en burgerlijk” gezin. Hij groeide op in een rijtjeshuis in Den Helder. Zijn moeder bakt creatieve taarten en schildert. Zijn vader informeert bedrijven over milieuwetgeving.

Toen zijn ouders erachter kwamen dat hij in drugs dealde, zetten ze hem op straat. „Ze vinden het vervelend dat ik er in de media over praat, omdat ze denken dat het slecht is voor mijn imago. Ik vind dat onzin.”

Waarom vind u het onzin?

„Drugs worden op grote schaal gebruikt en ik vind het bizar dat we daar zo geheimzinnig over moeten doen. Ik vind het eigenlijk heel nobel om drugs te dealen en hypocriet dat de overheid harddrugsgebruik verbiedt. Er werken daarom bijna geen capabele mensen in die wereld, alleen mensen die niet meedraaien in de normale wereld. En het is bijvoorbeeld not done om high te worden. Dat vind ik heel onverantwoord. Als je iets verkoopt moet je toch weten wat het doet?”

Wat zou u andere ondernemers willen aanraden?

„Ik had een idee en heb het snel uitgevoerd, ik heb niet eerst marktonderzoek gedaan. Ook is het goed dat je oprecht geïnteresseerd bent in het product dat je maakt. Joylent past bij mij, omdat ik te lui ben om te koken. Ook ben ik blij dat ik met mijn vrienden werk, dat maakt alles veel leuker. Maar misschien werkt dat juist niet voor anderen. Weet je, ik weet niet of ik algemeen advies kan geven. Ik doe gewoon wat ik zelf fucking leuk vind, misschien moeten andere mensen het op een andere manier doen.”