Reclame zoals Michelangelo die zou maken

Handgeschilderde muurreclame is in New York weer helemaal terug. Nieuwe iconische beelden voor de stad, en ook nog commercieel lucratief.

Muurreclame in Williamsburg voor YouTube-vlogger Rosanna Pansino. Foto Colossal Media
Muurreclame in Williamsburg voor YouTube-vlogger Rosanna Pansino. Foto Colossal Media

Naakte mensen, ruziënde stelletjes, Hollywoodsterren, straatovervallen en zelfs schietpartijen. De reclameschilder van New York ziet het allemaal met enige regelmaat voorbijkomen vanuit zijn gondel, meters boven de brede avenues.

Als een bergbeklimmer, maar dan midden in de stad en mét kwasten, daalt hij iedere ochtend in een tuigje langs de hoge bakstenen gebouwen van New York af om urenlang in een wiebelend mandje ver van de wereld de meest gedetailleerde en levensechte advertenties te creëren. In brandende zon en ijzige kou.

Zijn vingers half bevroren, zijn neus nog net niet tégen de metersbrede muur die hij moet beschilderen gedrukt. Even een stapje naar achteren nemen om zijn werk te bewonderen, kan hij niet. Dus schildert hij op ervaring en aan de hand van een schets die hij met houtskool op de muur aanbrengt. Een klassieke methode: Michelangelo schilderde op vergelijkbare wijze het plafond van de Sixtijnse Kapel.

Gekkenwerk, classificeren de reclameschilders hun vak – al noemen ze hun werkplek ook liefkozend een van de rustigste plekjes van New York. Waarom zou je dagenlang met veel precisie en moeite een bierreclame op een muur schilderen, wanneer dezelfde advertentie in rap tempo op vinyl gedrukt kan worden?

„Het slaat inderdaad helemaal nergens op”, zegt Paul Lindahl, reclameschilder en medeoprichter van Colossal Media. „But we love it.”

Colossal Media is de grootste muurschilderorganisatie van Amerika met 35 vaste schilders in dienst en opdrachten door het hele land. „We hebben mariniers, tuiniers, vandalen, hoger opgeleiden, jongelui en ouwelui in dienst. En sinds kort zelfs ons eerst meisje, zij is nu al een van de beste. Allemaal werken we gedreven aan iets wat eigenlijk niet hoeft. Alleen omdat we het zo graag willen.”

Beter dan die shitty doeken

De reclameschilder was zo goed als uitgestorven toen Lindahl en zijn partners in 2004 hun bedrijf oprichtten. Dankzij spandoeken van vinyl en steeds goedkopere digitale druktechnieken was het vak overbodig geworden. Het handjevol mannen dat het nog deed, kreeg steeds minder geld en tijd voor het maken van hun advertenties. Daardoor was zowel de populariteit als de kwaliteit van de geschilderde muurreclame in New York – ooit kenmerkend voor het aanzicht van de stad – begin deze eeuw tot een dieptepunt gedaald.

„Het was zowel een zegen als een vloek dat dit het milieu was waarin we met Colossal begonnen”, zegt Lindahl, die zelf in de jaren negentig aan de westkust van Amerika met het vak in aanraking kwam. „We konden hierdoor zelf de standaard van het werk bepalen, maar hadden aan de andere kant ook een enorme berg om te beklimmen.” Niet veel huiseigenaren wilden hun muren verhuren voor een advertentie en nog minder adverteerders zagen er heil in. „We moesten ze er echt van overtuigen dat een handgeschilderde advertentie een duidelijke meerwaarde heeft en dat ze een kans misten door van die shitty doeken door de hele stad te hangen.”

In tien jaar tijd heeft Colossal Media het tij kunnen keren. Waar ze in 2004 nog met eigen geld een muur moesten huren om zichzelf en hun schilderkunsten te kunnen promoten, betalen grote modemerken als J.Crew en Rag & Bone nu tienduizenden dollars (plus verfkosten) voor Colossals beste locatie in Manhattan: 240 vierkante meter muur op de hoek van Prince en Houston in de populaire winkelwijk Soho.

Wie oplet, ziet hun indrukwekkende en bijzonder gedetailleerde muurschilderingen overal in New York. Op de muren naast het (op een verhoogde treinrails gebouwde) High Line-park in het Meatpacking District en Chelsea, hoog op de tientallen verdiepingen tellende gebouwen van China Town en op sportveldjes in de West Village.

Daarbij heeft vrijwel iedere straathoek van Williamsburg in Brooklyn, de wijk waar Colossal Media zijn werkplaats heeft, een handgeschilderde reclame-uiting van de schilders. Het jonge Williamsburg is tegenwoordig namelijk meer in trek bij de adverteerders dan Manhattan. En dan is New York slechts een van de tien steden in Amerika waar het bedrijf werkt.

350 muren per jaar

Het is niet voor niets dat The Wall Street Journal en The New York Times Colossal onlangs prezen voor het opnieuw tot leven wekken van het vak. Dankzij hen, zo menen de kranten, is er momenteel een hernieuwde waardering voor de met de hand geschilderde muurreclame.

„Het is inderdaad een stuk gemakkelijker geworden”, zegt Lindahl. „We hebben ondertussen met vrijwel ieder groot merk gewerkt, door het hele land en in het buitenland.”

Het bedrijf gaat zo hard dat het werk moet afwijzen. Want met 35 man lukt het ze om zo’n 350 muurschilderingen per jaar te maken. „We beginnen en eindigen iedere week tussen de vijf en tien projecten. Een gemiddelde muur kan zo’n vier dagen duren. En iedereen moet de ruimte en tijd krijgen om veilig te werken en iedere keer weer beter werk te leveren dan daarvoor.”

Vandaar dat er her en der in New York andere bedrijfjes opduiken die zich wagen aan het reclameschilderen. Lindahl vindt het prima. „Hoe meer exposure het vak krijgt, hoe beter. Het benadrukt hoeveel wij met Colossal hebben bereikt.”