Big data

Waarom Albert Heijn met de Bonuskaart vijftien jaar achterloopt

2013-10-22 15:50:35 ZOETERMEER - Albert Heijn introduceert een nieuwe bonuskaart, waarbij klanten persoonlijke aanbiedingen kunnen ontvangen. Die voordeeltjes baseert de supermarktketen op het aankoopgedrag van de klant. ANP XTRA LEX VAN LIESHOUT
2013-10-22 15:50:35 ZOETERMEER - Albert Heijn introduceert een nieuwe bonuskaart, waarbij klanten persoonlijke aanbiedingen kunnen ontvangen. Die voordeeltjes baseert de supermarktketen op het aankoopgedrag van de klant. ANP XTRA LEX VAN LIESHOUT Foto ANP

Aanbiedingen op maat voor elke klant (en grondige kennis van diezelfde klant), het is de ‘heilige graal’ voor supermarktketen Albert Heijn. Het kostte het bedrijf vijftien jaar en een nieuwe Bonuskaart - nu een jaar in omloop - om de klant persoonlijke aanbiedingen te kunnen doen. En dat terwijl de supermarkt al in de jaren negentig wist hoe het moest. Wat ging er mis? Journalistencollectief Achter de feiten dook in de Bonuskaart.

Na de lancering van de eerste Bonuskaart eind jaren negentig leek alles snel te kunnen gaan. “Ook toen was het al een persoonlijke klantenkaart met de bedoeling om persoonlijke aanbiedingen te sturen naar klanten die dat op prijs stelden”, zegt Frans Melenhorst, die lid was van het projectteam tijdens de introductie van de eerste Bonuskaart in 1998.

“Alle technische kennis en mogelijkheden waren aanwezig. Zo konden we bijvoorbeeld gepersonaliseerde bonusaanbiedingen op de kassabon printen, gebaseerd op eerdere aankopen.”

Nu, meer dan vijftien jaar later, begint Albert Heijn feitelijk weer van vooraf aan. Hoe kan dat?

De database raakte ‘corrupt’

“Het is onthutsend dat er sinds 1998 zo weinig mee gedaan is”, zegt Melenhorst.

“Het management vond dat dezelfde korting voor alle bonuskaarthouders voldoende opleverde. Ik liet een goudmijn achter, maar er was simpelweg onvoldoende inzicht in de voordelen van persoonlijke marketing.”

Uiteindelijk zat een ernstig vervuilde database (‘corrupt’ in jargon) het gebruik van de data en de personalisering van de aanbiedingen in de weg. Onder andere doordat klanten onderling Bonuskaarten uitwisselden, konden er geen zinnige uitspraken meer worden gedaan over iemands aankoopgeschiedenis.

Kritiek van privacy-waakhond

Albert Heijn schoof de personalisering van de Bonuskaart op de lange baan. Ook kritiek van het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) speelde daarbij een rol. Het College oordeelde dat de supermarkt de klant onvoldoende had geïnformeerd over de registratie van persoonsgegevens. Volgens Albert Heijn was ‘de tijd er nog niet rijp voor’.

Pas vorig jaar waagde het supermarktconcern een nieuwe poging. Daarvoor moest afscheid genomen worden van de vervuilde database. Het bestand dat sinds 1998 met miljoenen transacties was gevuld, bleek waardeloos geworden. Een nieuwe Bonuskaart en een schone database moesten persoonsgerichte marketing alsnog tot een succes maken.

Strijden met een app-maker

De jonge softwareontwikkelaar Jan van Kampen keek afgelopen voorjaar vreemd op toen hij ’s avonds laat een e-mail van Albert Heijn ontving. Een half uur eerder lanceerde hij zijn app AHnoniem. Bonuskaarthouders kunnen via de app hun streepjescodes onderling uitwisselen, zodat ze anoniem, maar wel met korting, kunnen winkelen. Albert Heijn schreef dat Van Kampen inbreuk maakte op de merknaam van het bedrijf. Als hij de app niet onmiddellijk offline zou halen, zou Albert Heijn “niet aarzelen om juridische stappen te ondernemen”. Van Kampen trok geschrokken zijn app terug.

Waarom zou je eigenlijk bonuskaarten uitwisselen?

Volgens de supermarkt is het uitwisselen van Bonuskaarten vooral in het nadeel van de klant zelf. De persoonlijke aanbiedingen zijn immers niet meer gebaseerd op de eigen aankoopgeschiedenis, maar op die van degene met wie de kaart is geruild. Een student die zijn streepjescode met jonge ouders ruilt, zit niet te wachten op aanbiedingen voor babyvoeding en luiers.

Waarom gaat de persoonlijke bonuskaart nu wel werken?

Effectieve persoonlijke marketing staat of valt met een aankoopgeschiedenis die toegeschreven kan worden aan één klant. Albert Heijn doet er alles aan om de nieuwe database schoon te houden. Zo krijgt iedere klant nog maar één Bonuskaart.

Daarnaast mogen kassamedewerkers hun eigen Bonuskaart niet meer scannen als de klant die vergeten is. In plaats daarvan gebruiken ze een zogeheten ‘masterbonuskaart’. Die gegevens worden weggeschreven uit de database. Grote kans dus dat het Albert Heijn dit keer wél lukt.

Lees het hele verhaal in NRC Handelsblad