‘Hotels runnen als een duursporter’

Nederlandse topman leidt Amerikaanse hotels zonder ze te bezitten

Foto Merlijn Doomernik

Ze noemen hem ‘de fitste topman van Amerika’. Geen vreemde bijnaam voor iemand die dertien marathons rende (denk New York, Boston, Londen) en meerdere triatlons volbracht. Waaronder in 2013 de zwaarste van allemaal: de Iron Man. 3,9 kilometer zwemmen, 180 kilometer fietsen en 42 kilometer rennen. „Ach”, zegt Frits van Paasschen (54), topman van de Amerikaanse hotelketen Starwood Hotels and Resorts. „Zo snel was ik niet hoor.” Hij deed er 12 uur en 44 minuten over.

Bewegen is belangrijk voor de van oorsprong Nederlandse Amerikaan. Dus beginnen zijn dagen (als hij niet in het vliegtuig zit) met een uur hardlopen of fietsen op de hometrainer. Dat geeft hem ‘focus’, zegt Van Paasschen. Een moment om zijn gedachten op een rij te zetten voor wat daarna vaak wordt gevolgd door een aaneenschakeling van vergaderingen. Wat nu eenmaal hoort bij het leiding geven aan een bedrijf met wereldwijd ruim 1.200 hotels en een omzet van 6,1 miljard dollar (5,1 miljard euro).

Het is een ritme dat Van Paasschen volhoudt als hij op reis is, zo’n 120 dagen per jaar. „Er zijn dagen dat ik tien hotels bezoek. Voor de teams daar is dat iets wat ze niet snel vergeten, dus ik wil hen de volle aandacht geven. Als ik fit ben, ben ik in staat mijn energie op peil te houden.” Het is ook een van de redenen waarom de topman een paar jaar terug besloot veganist te worden. Geen vlees, geen vis. Hij eet alleen nog plantaardige producten. „In de Verenigde Staten is dat tegenwoordig helemaal niet afwijkend.”

Vloeiend Nederlands

Van Paasschen werd geboren in Oegstgeest en verhuisde toen hij twee jaar oud was naar Seattle in het noordwesten van de Verenigde Staten. Zijn ouders bleven Nederlands tegen hem praten, iets wat Van Paasschen ook bij zijn drie kinderen probeert. Al vergt dat soms wat discipline, zegt hij lachend. „Ik vind het belangrijk dat ze een band met hun Nederlandse achtergrond houden.”

Zelf heeft hij een licht accent. Hij spreekt van technology in plaats van technologie en van innovation in plaats van innovatie, maar verder: vloeiend.

Van Paasschen, gekleed in een zwart capuchonvest onder zijn eveneens zwarte colbert, zit in de ontvangsthal van het oude KAS bankgebouw in Amsterdam. Hier moet volgend jaar een nieuwe vestiging van het Starwood-merk W openen. Maar voor nu wordt er nog volop verbouwd en is er van verwarming geen sprake. Buiten is het amper vijf graden, binnen is het niet veel warmer. Vandaar het vest, zegt Van Paasschen verontschuldigend tegen de fotograaf. En de sjaal om zijn nek.

Hij is diezelfde ochtend op Schiphol aangekomen en vliegt over twee dagen – na een tussenstop in Londen – weer naar huis. Thuis is nu in de buurt van Stamford, Connecticut, waar het hoofdkantoor van Starwood staat. Niet dat hij zelden in Nederland is; vrijwel iedere zomer viert de topman hier vakantie met zijn gezin. Ze hebben zelfs een aantal jaar in Blaricum gewoond, in de tijd dat Van Paasschen voor Nike werkte.

Onder zijn leiding is de Starwoord-keten, waar ook merken als Sheraton en St. Regis onder vallen, met bijna een derde gegroeid. Nog maar 42 van de 1.200 hotels zijn in eigen beheer, de rest is franchise of heeft een andere eigenaar en wordt door Starwood gerund.

Die ‘asset light-strategie’ is iets waar Van Paasschen de laatste jaren sterk op heeft ingezet, mede als gevolg van de crisis. Vooral 2009 was een zwaar jaar. De omzet daalde met bijna 20 procent, de nettowinst liep terug van 329 naar 71 miljoen dollar.

„Dat was een heel onzekere tijd”, zegt Van Paasschen. „Niemand wist of het economische systeem in elkaar zou storten. Als leider moest ik uitstralen dat ik vertrouwen had in ons bedrijf, wat ik ook had, maar er zijn dingen die we niet kunnen controleren.”

Dergelijke problemen benadert de topman als een hardloper. „Als je een marathon loopt, kun je na 35 kilometer zeggen: het doet pijn, ik wil stoppen. Je kunt jezelf ook trainen om te denken: ik moet nog een paar stappen, ik kan zo nog wat drinken’.”

Zo is het ook met zijn hotels. „Mijn boodschap in die tijd was simpel: laten we ons richten op wat we wél kunnen doen.”

Vooral buiten de VS groeien

Naast innoveren (onlangs nog introduceerde Starwood een app waarmee je je mobiel als kamersleutel kunt gebruiken) is groeien buiten de VS prioriteit geworden. Met name in China en het Midden-Oosten. Ook daar heeft Van Paasschen zo zijn methoden voor. Tot twee keer toe verhuisde hij het complete hoofdkantoor, bij elkaar zo’n 200 man, voor een maand. Eerst naar Shanghai (2011), vorig jaar Dubai. In maart is India aan de beurt.

Waarom? „Omdat je dan genoeg tijd hebt om een gevoel te krijgen voor de lokale markt. Een heel jaar zou niet praktisch zijn.”

En ja, het is een flinke investering, beaamt Van Paasschen. „Maar als we daardoor één hotel extra tekenen, hebben we de kosten binnen een jaar terugverdiend.” In China is het aantal hotels sindsdien van 90 naar 140 gegroeid. Of dat allemaal door de verhuizing komt, is volgens Van Paasschen lastig te zeggen. „Het heeft zeker geholpen.”

Tegelijkertijd moet er ook worden getraind. Deze zomer nog fietste de topman met een aantal collega's door de Alpen. 9.000 meter klimmen in drie dagen.

Misschien minder indrukwekkend dan een Iron Man, maar gevoelsmatig vond hij het net zo zwaar, zegt Van Paasschen. „Ik ben geen klimmer. Dat zei ik vooraf ook tegen mijn team. Ik ben misschien de leider van het bedrijf, maar ik ben een volger op de berg.”