Het mag als het van u mag

Na de nodige opstartproblemen voldoet de nieuwe Bonuskaart aan de privacywetgeving. Maar er zitten nog genoeg haken en ogen aan.

Illustratie Studio NRC

Koop je vaak bevroren frikadellen? Dan heb je waarschijnlijk een laag inkomen. Een netje sinaasappelen? Dat wijst op een tweepersoons huishouden. En drink je koffiemelk? Dikke kans dat je gepensioneerd bent. Deze verbanden zijn eenvoudig vast te stellen op basis van CBS-cijfers.

Het meten van aankoopgedrag levert nog veel meer data op. Bij Albert Heijn sleutelt een team analisten continu aan de benodigde algoritmes hiervoor. Die complexe rekenmodellen worden op de aankoopgegevens van de klant losgelaten om zo tot de persoonlijke aanbiedingen te komen.

Het waren deze persoonlijke aanbiedingen die al in 1998 de wrevel van het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) opwekten. Een „zorgwekkende ontwikkeling” noemde de privacywaakhond destijds de invoering van de allereerste Bonuskaart. Het CBP viel vooral over de beperkte keuzevrijheid voor de klant. Die moest zich persoonlijk registreren om korting te krijgen. Om tegemoet te komen aan de kritiek introduceerde de Albert Heijn de anonieme Bonuskaart.

De introductie van de nieuwe Bonuskaart in 2013 leek in alles een herhaling van zetten. Ditmaal vroeg de supermarkt niet expliciet genoeg toestemming van haar klanten om de gegevens te mogen gebruiken voor data-analyse. En paar maanden en een nieuw privacybeleid later voerde de Albert Heijn de gepersonaliseerde kaart alsnog in. Daarmee was de Bonuskaart ‘CBP-proof’.

Controle

Voor Albert Heijn waren de CBP-kritiek en de negatieve beeldvorming aanleiding om het roer definitief om te gooien. De vaak onbegrijpelijke privacyvoorwaarden werden helder geformuleerd. ‘Het mag als het van u mag’, werd het motto. En de klant moest meer controle krijgen over zijn eigen gegevens. Dat betekent bijvoorbeeld dat je je online eenvoudig kunt afmelden voor het Mijn Bonus-programma of onderdelen ervan. Verzamelde gegevens worden vervolgens vernietigd.

Tegelijkertijd lijkt de controle langzaam weg te vallen. Sinds de invoering van de nieuwe Bonuskaart is er geen contact meer geweest tussen Albert Heijn en het CBP. In 2013 verscheen het laatste kritische rapport. „We kunnen ons niet continu met individuele bedrijven bezighouden”, zegt Lysette Rutgers van het CBP.

In die luwte zijn de privacyvoorwaarden van de Bonuskaart sinds de invoering van de nieuwe kaart al vijf keer gewijzigd. Albert Heijn geeft aan bij grote wijzigingen de klant om toestemming te zullen vragen. Maar wie bepaalt welke wijzigingen klein zijn en welke groot? En hoeveel kleine veranderingen zijn samen een grote? In de praktijk zijn het de juristen van de supermarkt die deze beslissingen nemen.

Discriminatie

Een jaar na de invoering van de nieuwe kaart lijkt nog niet iedereen overtuigd. Vincent Böhre van Privacy First: „Albert Heijn dwingt mensen feitelijk om de Bonuskaart te registreren. Doe je dat niet, dan maak je geen aanspraak op extra korting op persoonlijke aanbiedingen. Hiermee discrimineert Albert Heijn tussen klanten die wel en geen waarde hechten aan hun privacy.”

Ondertussen denkt Albert Heijn al verder vooruit. Celeste Duyts, bij Albert Heijn verantwoordelijk voor de Bonuskaart: „We zien de potentie van het programma en zijn nog heel veel van plan.” Desgevraagd wil Albert Heijn niet uitsluiten dat een klantprofiel in de toekomst aangevuld wordt met data uit andere bronnen. Mits de klant daar toestemming voor verleent. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de koppeling met andere databases, zoals die van een andere Ahold-dochter, webwinkel bol.com.

Voorzitter Jacob Kohnstamm van het CBP signaleert een keerzijde aan het massale gebruik van big data in de marketing. In een recente toespraak waarschuwde hij voor sturende computersystemen die voor de klant gaan denken. Kohnstamm maant tot voorzichtigheid: „Volledige individuele ontplooiing en ontwikkeling is een illusie als op basis van mijn profiel veel keuzes al vóór mij worden gemaakt in plaats van door mij.”

AUTEURS ACHTER DE FEITEN

Dit artikel is geschreven door Achter de feiten, een collectief van de journalisten Martijn Deibel, Sybren Eppinga, Kim van Goethem, Gijs de Jong en Merijn van Nuland. Zij ontvingen steun vanhet Fonds Bijzonfere Journalistieke Projecten. Dit artikel werd begeleid door NRC Handelsblad.