Een kaart vol met ‘big data’

Persoonlijke aanbiedingen doen, dat is voor marketeers „de heilige graal”. Albert Heijn kan die al vijftien jaar niet vinden. Het kostte het bedrijf een nieuwe Bonuskaart en een nieuwe database.

Met de invoering van de nieuwe Bonuskaart, nu ongeveer een jaar geleden, grijpt Ahold eigenlijk terug op het verre verleden. „In 1887 had meneer Albert Heijn een winkel waarin hij zijn klanten persoonlijk kon bedienen, omdat hij ze allemaal bij naam kende en wist wat zijn klanten bij hem kochten”, zegt Roderick van der Haagen, projectleider bij de invoering van de kaart. De nieuwe kaart geeft geregistreerde klanten per e-mail extra korting op basis van hun eerdere aankoopgedrag. Dat moet de ‘persoonlijke aandacht’ weer terugbrengen in de winkels van Albert Heijn. „Het biedt die vertrouwde persoonlijke service van vroeger, maar dan in een nieuw jasje.”

Persoonlijke service wil in de 21ste eeuw niet zeggen dat het kassameisje van de ene op de andere dag je naam kent. Het ‘nieuwe jasje’ waar Van der Haagen over spreekt komt in de vorm van datasets die opgeslagen liggen in ‘Pallas’, het datacenter van Albert Heijn. Dankzij slimme berekeningen kent de computer de grote klantenschare op een manier die de hedendaagse kassamedewerker nooit zou kunnen evenaren. Misschien zelfs wel beter dan meneer Albert Heijn in 1887.

Al sinds 1998 hangt de Bonuskaart aan de sleutelbossen van winkelend Nederland. Iedere keer dat de kassamedewerker de kaart scant, verrijkt hij of zij de database met de meest recente aankoopgegevens van de desbetreffende klant. Maximaal 27 maanden lang mag de supermarkt de data opslaan en daar allerhande analyses op loslaten. De optelsom van alle eerdere aankopen laat zien met wat voor klant de Albert Heijn te maken heeft. Studenten en bijstandsgerechtigden zullen bijvoorbeeld vaker huismerkproducten kopen en de aanschaf van luiers duidt op jonge ouders.

Maar het houdt niet op bij alleen het ‘kennen’ van de klant. De meerwaarde zit in het omzetten van die gigantische bulk aan klantinformatie naar persoonsgerichte aanbiedingen. Daarvoor moet de supermarkt voorspellen waar de klant behoefte aan heeft. Albert Heijn geeft als voorbeeld witte bolletjes en chocoladepasta. Die worden opvallend vaak samen gekocht. Mocht een klant dus alleen witte bolletjes kopen, dan kan de supermarkt de chocoladepasta in een persoonlijke aanbieding onder de aandacht brengen. „Het vertalen van big data naar persoonlijke marketing is op het moment de heilige graal in de marketingwereld”, zegt Marco van Bilsen van marketingbedrijf BrandLoyalty.

Albert Heijn worstelt al jaren met die ‘heilige graal’. Het probleem is niet dat klanten hun aankoopgegevens niet af willen staan. Daartoe blijkt de klantenschare maar al te bereid. „Het lijkt haast in de volksaard te zitten. De Nederlandse koopmansgeest verkiest een paar cent korting boven de eigen privacy”, verzucht Vincent Böhre van de stichting Privacy First. Tegelijkertijd lukte het de grootgrutter maar niet om al die informatie om te zetten in een persoonsgerichte marketingstrategie.

Goudmijn

Na de lancering van de eerste Bonuskaart eind jaren negentig leek alles in kannen en kruiken. „Ook toen was het al een persoonlijke klantenkaart met de bedoeling om persoonlijke aanbiedingen te sturen naar klanten die dat op prijs stelden”, zegt Frans Melenhorst, die lid was van het projectteam tijdens de introductie van de eerste Bonuskaart in 1998. „Alle technische kennis en mogelijkheden waren aanwezig. Zo konden we bijvoorbeeld gepersonaliseerde bonusaanbiedingen op de kassabon printen, gebaseerd op eerdere aankopen.” Nu, meer dan vijftien jaar later, begint Albert Heijn feitelijk weer van vooraf aan.

„Het is onthutsend dat er sinds 1998 zo weinig mee gedaan is”, zegt Melenhorst. „Het management vond dat dezelfde korting voor alle bonuskaarthouders voldoende opleverde. Ik liet een goudmijn achter, maar er was simpelweg onvoldoende inzicht in de voordelen van persoonlijke marketing.” Uiteindelijk zat een ernstig vervuilde database (‘corrupt’ in jargon) het gebruik van de data en de personalisering van de aanbiedingen in de weg. Onder andere doordat klanten onderling Bonuskaarten uitwisselden, konden er geen zinnige uitspraken meer worden gedaan over iemands aankoopgeschiedenis.

Albert Heijn schoof de personalisering van de Bonuskaart op de lange baan. Ook kritiek van het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) speelde daarbij een rol. Het College oordeelde dat de supermarkt de klant onvoldoende had geïnformeerd over de registratie van persoonsgegevens. Volgens Albert Heijn was ‘de tijd er nog niet rijp voor’.

Pas vorig jaar waagde het supermarktconcern een nieuwe poging. Daarvoor moest afscheid genomen worden van de vervuilde database. Het bestand dat sinds 1998 met miljoenen transacties was gevuld, bleek waardeloos geworden. Een nieuwe Bonuskaart en een schone database moesten persoonsgerichte marketing alsnog tot een succes maken.

De jonge softwareontwikkelaar Jan van Kampen keek afgelopen voorjaar vreemd op toen hij ’s avonds laat een e-mail van Albert Heijn ontving. Een half uur eerder lanceerde hij zijn app AHnoniem. Bonuskaarthouders kunnen via de app hun streepjescodes onderling uitwisselen, zodat ze anoniem, maar wel met korting, kunnen winkelen. Albert Heijn schreef dat Van Kampen inbreuk maakte op de merknaam van het bedrijf. Als hij de app niet onmiddellijk offline zou halen, zou Albert Heijn „niet aarzelen om juridische stappen te ondernemen”.

Geschrokken

De e-mail eindigt met de opmerking: „Ik vertrouw erop dat u het niet zover zult laten komen.” De geschrokken Van Kampen trok zijn app direct terug. Hij vraagt zich af of het beeldmerk wel de ware reden was dat Albert Heijn hem waarschuwde. AHnoniem maakt het immers onmogelijk om zinnige klantprofielen op te bouwen.

Volgens de supermarkt is het uitwisselen van Bonuskaarten vooral in het nadeel van de klant zelf. Een student die zijn streepjescode met jonge ouders ruilt, zit niet te wachten op aanbiedingen voor babyvoeding en luiers.

Effectieve persoonlijke marketing staat of valt met een aankoopgeschiedenis die toegeschreven kan worden aan één klant. Albert Heijn doet er alles aan om de nieuwe database schoon te houden. Zo krijgt iedere klant nog maar één Bonuskaart. Dat voorkomt dat meerdere mensen op dezelfde streepjescode boodschappen doen. Daarnaast mogen kassamedewerkers hun eigen Bonuskaart niet meer scannen als de klant die vergeten is. In plaats daarvan gebruiken ze een zogeheten ‘masterbonuskaart’. Die gegevens worden weggeschreven uit de database. Grote kans dus dat het Albert Heijn dit keer wél lukt.