Zo flopte een ‘kaskraker’

Er zat actie in, een intelligent script en Tom Cruise speelde de hoofdrol. Toch werd Edge of Tomorrow een flop. Zes verklaringen.

Wereldwijd bracht Edge of Tomorrow 369 miljoen dollar op. En dat is een tegenvaller, voor een film met een budget van zo’n 178 miljoen dollar.

Wie heeft het nog over de film Edge of Tomorrow? Niemand – het is de flop van het jaar. En dat terwijl het géén slechte film is. Oké, je moet houden van Tom Cruise die het te midden van mitrailleurvuur en explosies opneemt tegen moorddadige aliens. Maar in z’n genre was hij goed, volgens de recensenten. Deze krant noemde het ‘waarschijnlijk de slimste, spannendste en meest dynamische actiefilm van deze zomer’.

Maar een succes was het niet. Edge of Tomorrow ging eind mei in première, draaide hier in 116 zalen, maar het publiek bleef weg – relatief gezien, dan. Uiteindelijk eindigde de film in Nederland op de 54ste plaats in de jaarlijst van bezoekersaantallen.

Wereldwijd bracht Edge of Tomorrow 369 miljoen dollar op. En dat is een tegenvaller, voor een film met een budget van zo’n 178 miljoen dollar. Ter vergelijking: films uit hetzelfde genre, met een vergelijkbaar budget, brengen meestal het dubbele op. Dawn of the Planet of the Apes kostte 170 miljoen en bracht 708 miljoen op. X-Men: Days of Future Past kostte 200 miljoen en haalde 764 miljoen op. En Transformers: Age of Extinction kostte 210 miljoen, opbrengst: bijna 1,1 miljard.

Wat ging er mis? De definitieve verklaring voor de flop is er niet, maar er doen zes mogelijke verklaringen de ronde.

1. Geknakt door de slechte buzz?

De voortekenen waren niet best. De Adobe Digital Index zag de flop al aankomen: de ranglijst van technologiebedrijf Adobe telt het aantal keren dat de trailer bekeken is en het aantal mentions op sociale media. Daar bleef het tamelijk stil rond Edge of Tomorrow. Marktanalist Doug Creutz kon het tegenover entertainmentblad Variety niet verklaren: „Er is geen enorme actiefilmconcurrentie en er is deze zomer ruimte voor zo’n soort film. En toch is er geen buzz.” Dat hoeft nog niets te betekenen, zei marketingdirecteur Sue Kroll van Warner Bros. toen nog: Gravity en Inception waren succesvol, ondanks weinig buzz.

2. Was de pitch slecht?

Wat niet meehielp: de naam van de film werd veranderd. Lange tijd zou de titel All You Need is Kill worden, maar „er klonken een boel negatieve geluiden over een film met het woord ‘kill’ in de titel”, volgens Kroll, dus halverwege 2013 wijzigde Warner de titel in Edge of Tomorrow. Bij de dvd-release werd hij wéér veranderd, in Live. Die. Repeat, naar de reclameslogan.

En dat het een slimme film was, meer à la Inception dan à la Transformers, bleek nauwelijks uit de trailer: daarin leek het een doorsnee actiefilm.

3. Gedwarsboomd door een slecht openingsweekend?

Het openingsweekend geldt als dé graadmeter voor succes. Dan wordt de grootste opbrengst binnengehaald en daarna kan mond-tot-mondreclame verder zijn werk doen. Edge of Tomorrow bracht in het openingsweekend in de VS 20 miljoen op. Minder dan premièrefilm Maleficent en, pijnlijker, minder dan X-Men, die al twee weken draaide.

In Nederland was het niet anders. Een week later was de opbrengst gehalveerd, terwijl het aantal zalen gelijk bleef. Maar het momentum was voorbij: de reclame richt zich op het openingsweekend. Dat Warner Bros. aan Amerikaanse filmjournalisten vroeg om te twitteren over de film, zoals sommigen meldden, was het laatste wat ze konden doen.

4. Ging iedereen naar de concurrent?

Wat wás de concurrentie? In de VS draaiden ook puberfilm The Fault in Our Stars en prinsessenfilm Maleficent. Maar directe concurrentie zal actiefilm Edge of Tomorrow daar niet van hebben ondervonden, met zijn overwegend mannelijke doelgroep, toch?

Misschien wel: Warner Bros. promootte het als ‘jongensfilm’, met Tom Cruise op alle posters – daarbij zijn ijzervretende tegenspeler Emily Blunt straal vergetend. En dat terwijl actiefilms met vrouwen het goed doen: zie The Hunger Games. Het Amerikaanse bioscooppubliek is in meerderheid vrouw. Maar die zagen in een week vol ‘vrouwenfilms’ Edge of Tomorrow wellicht over het hoofd.

5. Zijn we Tom Cruise zat?

Dat verklaart nog niet waarom X-Men het wél beter deed – zijn we hoofdrolspeler Tom Cruise soms zat? In de filmwereld wordt gezegd dat de sterrenvehikels van weleer het steeds vaker moeten afleggen tegen superhelden: de naam en het gezicht van Cruise verkopen niet meer. De 52-jarige acteur staat steeds minder garant voor kaskrakers dan voorheen – en zijn bekering tot Scientology heeft hem ook meer haters dan liefhebbers opgeleverd.

Of dat de verklaring is? Het is in elk geval een veeg teken dat zijn laatste tien films zelden meer dan 300 miljoen opbrachten. Alleen delen drie en vier van Mission: Impossible haalden dat ruim.

6. Was de film té origineel, té goed?

Dat zegt ook iets: het filmpubliek houdt van herhaling. Dat de film een intelligenter concept had dan de doorsnee knal-en-schiet-film over een geheim agent of een militair, zou misschien wel een nadeel kunnen zijn. Edge of Tomorrow was een bewerking van een Japans boek – wellicht was de film daarom ook wél een succes in Japan, China en Zuid-Korea. „Iedereen zegt dat ze iets origineels en fris willen, maar we hebben altijd zó veel moeite met originele concepten”, zei Sue Kroll van Warner.

Maar of de film terecht vergeten is? Het zou op z’n minst toepasselijk zijn als Live. Die. Repeat na zijn korte leven en vroegtijdige dood een nieuwe kans krijgt.