Dit is niet echt nieuw hoor

Elke organisatie heeft weleens slecht nieuws, daar is weinig aan te doen. Waar wel iets aan te doen valt: kies het moment en de toon zo, dat het zo weinig mogelijk aandacht krijgt.

Oudejaarsdag, een jaar geleden. Op de site van KPMG verschijnt een document met informatie over het accountancykantoor. Een ‘transparantieverslag’, heet het in jargon. KPMG is verplicht om dat openbaar te maken.

In dat verslag staat bijvoorbeeld dat een oud-partner van KPMG in april werd geschorst. Journalisten wisten dat niet. Er werd altijd gedacht dat hij een paar maanden later met pensioen was gegaan. In het verslag stond dus nieuws. Maar geen nieuws waar KPMG trots op was.

Het bedrijf bracht de informatie stilletjes: geen persbericht. Gewoon de boel op de website zetten. En opvallend getimed: Oudejaarsdag, een paar uur voor de jaarwisseling. Veel journalisten hebben vrij. Wie dat niet heeft, wil graag bijtijds aan de oliebollen. En kranten komen de dag daarna niet uit.

Was dit allemaal opzet? KPMG zegt dat daar „geen sprake” van is geweest. Maar feit is wel: nieuws brengen op een voor journalisten onhandig moment is een bekend trucje van voorlichters en communicatieadviseurs.

Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam bleek dat in 2010 in Nederland zo’n 15.000 journalisten werkten. Daar tegenover staan 150.000 mensen die van communicatie hun beroep hebben gemaakt: woordvoerders, voorlichters, pr-medewerkers en communicatiespecialisten. Lang niet al deze mensen houden zich bezig met het informeren of ‘bespelen’ van journalisten, een deel van hen maakt bijvoorbeeld bladen voor bedrijven of overheden. Maar hoe dan ook neemt hun aantal toe: in 2004 was de verhouding nog 13.000 tegenover 55.000

Waar journalisten proberen om verhalen ín de krant, op de radio, tv en internet te krijgen, hebben zij er soms belang bij om dat nieuws juist weg te houden. Hoe zorgen ze ervoor dat een verhaal vergeten wordt door de pers?

Dump je informatie

Goede woordvoerders en voorlichters weten hoe redacties werken, en wat journalisten niet goed uitkomt. En dat hoeven niet alleen maar feestdagen te zijn. Vrijdag kan een goed moment zijn, zegt communicatiestrateeg Kaj Leers. Hij kent die methode ook uit een aflevering van de politieke dramaserie West Wing. „Take out the trash day, noemen ze het daar. Op vrijdag alles de deur uit.” De beste vrijdag voor politiek nieuws is misschien wel de vrijdag voor de Kamer met reces gaat. „Wel wat doorzichtig”, zegt Meüs van der Poel, specialist in overheidscommunicatie. „Maar het werkt vaak wel.”

Ook een bekende methode: nieuws ‘begraven’. Stel, er is iets gebeurd dat al het andere nieuws overvleugelt. Dump dan jouw informatie en hoop dat het ondersneeuwt, ergens achter in de krant, of dat het het Achtuurjournaal niet haalt.

Moet je niet dát ook bekend maken natuurlijk. Zoals Jo Moore, topadviseur van de Britse Labourregering deed. Zij mailde haar directe baas, de minister van Transport, een paar uur na de aanslagen van 11 september 2001: „Dit een goede dag om slecht nieuws te begraven.” De mail lekte uit, Moore moest uitgebreid haar excuses maken. (Een paar maanden later moest ze, vanwege een andere affaire, alsnog opstappen.) Ja deze methode kan zich ook tegen je keren, zegt Kaj Leers. „Ik zou nooit een ramp gebruiken om iets naar buiten te brengen. Zoiets komt altijd uit, en is daarmee beschadigend.”

Nee, dat is al oud

Voorlichters weten niet alleen hoe redacties werken, ze weten ook wat journalisten belangrijk vinden. Die willen graag de eerste zijn. Leers: „Dan zeg je: nee, dat is niets. Dat heeft al op internet gestaan.” Dat je het daar zelf op hebt gezet, ergens verstopt, dat vermeld je natuurlijk niet.

Een andere journalistieke voorkeur is een verhaal willen vertellen. Dus, zegt Charles Huijskens, communicatiedeskundige en crisisadviseur, bied je een journalisten „een kant en klaar verhaal aan, met een plot. Voor je het weet is dat dé focus.” En wie de focus bepaalt, kan er ook voor kiezen om andere zaken weg te laten.

Of al deze trucs werken, dat ligt natuurlijk aan journalisten zelf, aan hun kwaliteit, hun ervaring, en hoeveel tijd ze hebben voor hun werk. Charles Huijskens, die zelf als journalist werkte bij De Telegraaf en het NOS Journaal: „Redacties worden steeds kleiner en meer onervaren. Ik zie jongens en meisjes met uitstekende opleidingen, maar ze weten nog niets. Het geheugen van de krant is vaak weg.”

Wat het transparantieverslag van KPMG betreft: het viel tóch iemand op. Een journalist van De Telegraaf las het, en maakte er een artikel over voor in de krant van 2 januari – waarin hij ook schreef dat het rapport „in alle stilte” op de site van KPMG was verschenen. Dit jaar deed KPMG het anders. Uit de timing van vorig jaar zijn „lessen getrokken”, zegt een woordvoerder. Het nieuwste transparantieverslag staat al drie weken online.