Dag, meneer Van Dalen (zo heette hij namelijk)

Na tien jaar neemt Albert Heijn afscheid van reclame-icoon ‘meneer Van Dalen’. Acteur Harry Piekema wil meer tijd voor nieuwe projecten.

De laatste commercial met Harry Piekema is tot 31 december te zien op tv. Foto ANP

Meneer Van Dalen? Heel Nederland kent hem, maar dat de bekendste supermarktmanager van het land een naam had, dat wist bijna niemand. Gisteren maakte Albert Heijn bekend dat er een einde komt aan het personage, een rol van acteur Harry Piekema, die tien jaar lang ‘meneer Van Dalen’ speelde – de kale, sullige AH-filiaalhouder uit talloze tv-reclames. Piekema wil meer tijd voor ‘nieuwe projecten’.

AH nam afscheid met een reclame waarin hij nog één keer precies is zoals hij was: zo bedacht lollig dat het sullig is, en zo goedbedoelend sullig dat het ontwapenend is. ‘Bent u ook zo emotioneel?’ vraagt hij een klant bij de tissues, die nu in de aanbieding zijn. ‘Nee, snipverkouden’, zegt de klant.

Achteraf kun je het einde van de filiaalmanager zien naderen, als je de spotjes van de afgelopen tien jaar bekijkt. Een selectie van de filmpjes, 153 filmpjes in totaal, staat op de AH-website, via YouTube vind je er veel meer. De manager verdween dit jaar al vaker uit het zicht. Hij was, ver buiten de muren van zijn filiaal, op zoek naar authentieke producten in Italië, Frankrijk en Azië. Niet hij, maar de pratende hamsters reisden af naar het WK voetbal, en in de recente kerstreclames speelden gezinnetjes de hoofdrol, niet de filiaalmanager.

Wat vooral opvalt bij het terugzien: een tijdlang deden de spotjes met Piekema hun best om de ideale afspiegeling te zijn van de wensen en voorkeuren van de meest gemiddelde Nederlander denkbaar. Het is treffend materiaal voor een inburgeringscursus. De hoofdrol is een mengeling van de Nederlander die ‘normaal doet omdat dat al gek genoeg is’ en de Nederlander die ‘lekker gek doen’ normaal vindt.

Wanneer volkswijken oranje kleurden, heerste de voetbalkoorts ook bij Albert Heijn. En wie bij AH winkelde, wilde ook naar de nieuwe publieksmusical, de nieuwe Disneyfilm en de Efteling. Een van de eerste zinnen die Piekema in 2004 uitsprak als de supermarktmanager, bleek programmatisch: ‘Je probeert echt een gevoel te creëren.’

Dat gevoel was: gezelligheid. En gezelligheid is laagdrempelig, dus waren de spotjes vaak op kinderen gericht, met actiespeelgoed als voetbalplaatjes of wuppies, welpies, beesies, en met de kinderlijke humor van de filiaalmanager. Van aanbiedingen maakte hij in zijn filiaal een spektakel, hij trok gekke bekken, deed stuntelig, en kleedde zijn praatje over de aanbiedingen aan met woordgrapjes. Die altijd net niet grappig genoeg waren voor méér dan een grijns met kiespijn.

Geen schuine grapjes, want iedereen was welkom. Maar zo doorsnee dat het gemakkelijk te imiteren was, was het lange tijd niet. Het kwartet supermarktmedewerkers van concurrent Plus kon niet op tegen Piekema. Dat lukte Jumbo wel: die concurrent overtrof deze zomer de extatische volksheid van Albert Heijn, met de WK-campagne rond Roy Donders’ juichpakken en een lied van René Froger.

Ondertussen lijken de AH-reclames anders getoonzet. Er is steeds meer nadruk op pure producten, en betaalbare Franse kazen in plaats van spotgoedkope huismerken. De actieprullaria van dit najaar zijn kristallen glazen, geen pluchen Muppets. En we gaan nog minder zien van die goeie ouwe meneer Van Dalen. Dat betekent iets.