Wie drinkt er nou cola met Kerst?

Geen merk maakt wereldwijd zoveel reclame rond Kerstmis als Coca-Cola. Waarom doet het bedrijf uit Atlanta dat eigenlijk?

Foto Getty Images, bewerking fotodienst NRC

Of het nou sneeuwt of tien graden Celsius is rondom de Kerst, één ding is zeker: Coca-Cola gaat er met de publiciteit vandoor. Vijf jaar geleden gaf het opdracht om Nederlanders te vragen welk merk het best bij Kerst past. 69 procent antwoordde Coca-Cola. Er is geen reden om aan te nemen dat dit is veranderd, want met Kerst haalt het bedrijf uit

Atlanta altijd alles uit de kast.

Wat kost dat?

Al sinds 1931 gebruikt Coca-Cola de Kerstman in zijn commercials. Jaarlijks tuigt het bedrijf weer uitgebreide reclamecampagnes op, inclusief een tour van de bekende kersttruck.

Hoeveel van het jaarlijkse reclamebudget van ruim 3 miljard dollar het bedrijf precies besteedt aan kerstcampagnes wil het niet vertellen. „Maar Kerstmis is absoluut een belangrijk moment voor ons”, zegt een woordvoerder.

Wat doen ze dit jaar?

Vorig jaar zei Coca-Cola met de campagne ‘Reasons to believe’ Nederland te willen inspireren om in een betere wereld te geloven. Dit jaar moeten mensen onder het mom van ‘Give a little happiness’ iets goeds te doen voor een ander. Daarbij hoort een een website waar men kerstwensen kan delen (de teller in Nederland staat op 12.000).

Hoe claimt Coca-Cola de Kerstman?

Geregeld wordt gezegd dat Coca-Cola de Kerstman bedacht. Het concern is iets genuanceerder en stelt dat het via reclametekenaar Haddon Sundblom de Kerstman opnieuw heeft vormgegeven.

„Vóór Sundblom werd de Kerstman afgeschilderd als kabouter, elf of angstaanjagende gnoom, met nu eens een groen, dan weer een geel pak aan. Sundblom tekende een gezellige Kerstman met zijn witte baard en Coca-Cola rode pak.”

Meer nuance is gepast. Historische beelden tonen dat de Kerstman al decennia voor 1931 zo werd afgebeeld.

Hoe gaat het eigenlijk financieel?

Coca-Cola (35,8 miljard euro omzet, 6,6 miljard winst, 130.600 werknemers) is een favoriete beleggingen van superinvesteerder Warren Buffett. Dat is begrijpelijk als je de ontwikkeling van de beurskoers ziet. Vier jaar geleden stond het aandeel nog op zo’n 25 dollar, nu doet het meer dan 42 dollar.

Wel staat de winst in thuisland VS onder druk, vanwege de afnemende populariteit van koolzuurhoudende frisdrank. En gisteren meldde The Wall Street Journal dat Coca-Cola zo'n 2.000 banen schrapt als onderdeel van een bezuinigingsoperatie die jaarlijks 3 miljard dollar moet opleveren.

Wordt er met Kerst meer cola gedronken?

De Kerstdagen associeer je met warme dranken. „Doe maar een glaasje cola bij mijn hertenbiefstuk”, hoor je niet vaak. Coca-Cola wil niet toelichten hoe het met de kerstverkopen is gesteld. Het bedrijf zegt wel dat er tijdens bepaalde periodes en gelegenheden „zoals bij feestelijkheden en warm weer” meer cola wordt gedronken.

Het lijkt in ieder geval onmogelijk dat kerstreclameuitgaven in lijn zijn met de verkopen. Voor Coca-Cola maakt dat niet uit omdat de koppeling met het positieve kerstgevoel het hele jaar doorwerkt. Of zoals de woordvoerder zegt: „Coca-Cola wil happiness brengen.”