Werkt dat digitale prijskaartje wel echt?

Grote elektronicaverkopers loeren naar elkaar en passen dagelijks de prijs aan van sommige producten. Alles om de consument het gevoel te geven goedkoop uit te zijn.

Om de klant te verlokken met een laagsteprijsgarantie hanteren de 33 Nederlandse Media Markt-winkels digitale prijskaartjes. Foto ANP

Media Markt geeft een laagsteprijsgarantie. „Bij ons betaalt u nooit teveel”, zegt de elektronicaketen stellig tegen consumenten. Om de klant hiervan te overtuigen hanteren de 33 winkels in Nederland digitale prijskaartjes. De prijzen van Media Markt worden iedere dag vergeleken met die van 25 concurrenten en „volledig geautomatiseerd” aangepast.

Blind bij Media Markt kopen is echter niet aan te raden, constateerde de Consumentenbond eerder dit jaar. Media Markt belooft het wel, maar is niet altijd de goedkoopste aanbieder van elektronica.

Vanwaar die bovengemiddelde aandacht voor de laagste prijs? De elektronicabranche heeft het zwaar. De traditionele rol van de winkelverkoper („Oh mevrouw, ik heb hem zelf ook, hij werkt fantastisch!”) is grotendeels uitgespeeld. Er zijn maar weinig consumenten die géén voorwerk hebben verricht en bleu een winkel binnenstappen en zich een product laten aansmeren (meestal het product waar de winkelier het meest aan verdient).

Het internet heeft een flink aandeel ingepikt van de elektronicaverkopen. Er is immers geen productgroep waarvan de prijzen zich makkelijker laten vergelijken dan elektronica; je typt op internet alleen maar een typenummer in en er rolt een tabel uit. Dat is de reden dat elektronicaverkopers elkaar aftroeven met de ‘laagste’ prijzen. Ook al is het gevolg dat de marges op elektronicaproducten flinterdun zijn.

De prijs verschiet niet voor je ogen

Maar hoe zit het nu met die digitale prijskaartjes van Media Markt? Helpen die inderdaad de laagsteprijsgarantie waar te maken? Veranderen de prijzen van artikelen bij Media Markt inderdaad dagelijks? Of zijn de digitale prijskaartjes vooral een marketinginstrument om consumenten te laten denken dat Media Markt de goedkoopste elektronicareus is?

Media Markt is het grootste elektronicaconcern van Europa. Het is onderdeel van de Duitse Metro Group, net als Saturn. De gezamenlijke omzet van deze twee elektronicaketens (986 winkels in vijftien landen en webwinkels in nog eens negen landen) bedroeg vorig jaar 21 miljard euro. Een woordvoerder van het bedrijf legt uit dat prijzen eens per dag worden aangepast en dat het „verschieten” van bedragen gedurende de dag niet voorkomt. Het is dus niet zo dat als je voor het schap staat, de prijs nog verandert. Bij een Media Markt-filiaal worden dagelijks gemiddeld „minimaal enkele honderden” prijzen aangepast, „wat neerkomt op 2 à 3 procent van het assortiment”.

Een steekproef, in de Media Markt aan de Haagse Grote Marktstraat. Hoeveel zou de prijs van tien willekeurige artikelen op drie achtereenvolgende dagen verschillen? De digitale fotocamera, hoofdtelefoon, stofzuiger en ijskast blijven even duur. Dat geldt ook voor de flatscreentelevisie, keukenmachine, sporthorloge en wasdroger. Maar de staafmixer (van Bistro) blijkt van de ene op de andere dag een tientje duurder (van 59,90 naar 69,90 euro), de smartphone (Samsung Galaxy S5) is juist een tientje goedkoper (529 in plaats van 539 euro).

Dat de prijzen fluctueren hoeft niet per se te betekenen dat Media Markt altijd de goedkoopste is. Dat hoeft ook niet – als klanten maar dénken dat Media Markt de goedkoopste is. Die perceptie wordt gecreëerd dankzij de digitale prijskaartjes en de laagsteprijsgarantie: als de klant een product elders goedkoper vindt, krijgt hij het verschil retour.

Maar als je als klant het verschil zou willen reclameren, is dat nog behoorlijk ingewikkeld. De kleine lettertjes staan vermeld op de website. Het goedkopere product moet „binnen veertien dagen na aankoop” gevonden zijn in een „openbaar toegankelijke winkel, dus niet via internet”. Bovendien moet het product zijn gekocht „binnen een straal van vijftien kilometer” van de vestiging van Media Markt. „Uitgesloten zijn aanbiedingen van (opheffings) uitverkopen, faillissementsverkoop, groothandelsverkoop, afwijkende leveringsvoorwaarden, demomodellen, beschadigde producten, etc.”

Ook Bol.com vergelijkt

Niemand kan altijd de goedkoopste zijn, zegt directeur Daniel Ropers van bol.com, de grootste webwinkel van Nederland (verwachte omzet dit jaar: 680 miljoen euro). „Er is altijd wel een eenpitter die op die éne dag dat éne product een stuk goedkoper kan aanbieden omdat hij een goedkope pallet op de kop heeft weten te tikken.”

Volgens Ropers zijn de webwinkels begonnen met het voortdurend vergelijken van prijzen van concurrenten. Amazon, de grootste online winkel ter wereld, schijnt gemiddeld 2,5 miljoen prijzen per dag aan te passen. Bij bol.com worden de prijzen van de populairste producten soms meerdere keren per dag vergeleken met de concurrentie en waar nodig meerdere keren aangepast. Tegen de eenpitters kun je niet opboksen, beseft Ropers. „We kijken naar referentiewinkels. En, daar hoef ik me niet voor te schamen: dan zorg je natuurlijk dat je eigen producten zo gunstig mogelijk afsteken.”