Waarom doe-het-zelfzaak Hornbach wél blijft groeien

2014-06-26 18:00:53 NIEUWERKERK AAN DEN IJSSEL - Gereedschap in een filiaal van bouwmarkt Hornbach. De Duitse bouwmarkten en tuincentra hebben in het afgelopen kwartaal een recordomzet en -winst behaald ANP BART MAAT Foto ANP

Meer omzet

update 08:30 De Duitse Hornbach Group, waaronder de gelijknamige doe-het-zelfketen valt, heeft in het derde kwartaal 875,8 miljoen euro omzet gemaakt, een stijging van 2,9 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De winst voor aftrek van rente en belastingen steeg met 18,4 procent naar 1,1 miljoen euro. Dat blijkt uit de vanochtend gepubliceerde kwartaalcijfers.

De meeste groei kwam van de doe-het-zelfzaken in Duitsland, samen goed voor 477,4 miljoen euro omzet.

Terwijl Nederlandse doe-het-zelfketens de laatste jaren zuchten onder een kwakkelende woningmarkt, lijkt het Duitse Hornbach nergens last van te hebben. De omzet van bouwmarkten is sinds 2009 met een kwart afgenomen, maar Hornbach (10 winkels in Nederland) verkoopt juist 20 procent meer.

Vandaag komt de bouwketen uit Neustadt met kwartaalcijfers - en die vallen zelden tegen.

Wat verklaart het succes van het beursgenoteerde familiebedrijf? Drie redenen. En één waarom dat succes ook grenzen kent.

1. Goedkoop, goedkoper, goedkoopst

Waar lok je consumenten mee? Inderdaad, lage prijzen. Laat Hornbach andere ketens daarin nou ver achter zich te laten. Volgens de Consumentenbond is de Duitse bouwmarkt gemiddeld 10 à 11 procent goedkoper dan zijn Nederlandse concurrenten. Komt door de schaalgrootte, zegt Dirk Mulder, sectormanager retail bij ING.

“Hornbach heeft winkels in Duitsland, Oostenrijk, Zweden en ga zo maar door. Daardoor heeft het een veel grotere inkoopkracht dan een Praxis of een Gamma en kan het lagere prijzen afdwingen bij leveranciers.”

Meer nog dan de prijs kijken consumenten naar het assortiment van bouwmarkten, blijkt uit onderzoek van GFK. Ook daarin doet de Duitser het goed. Een doorsnee Hornbach-winkel heeft een oppervlak van tegen de 12.000 vierkante meter. In vergelijking: een gemiddelde bouwmarkt is 2.950 vierkante meter.

Die combinatie - een lage prijs en een groot assortiment - leverde Hornbach het afgelopen jaar wederom de titel van beste doe-het-zelver van Nederland op.

Foto ANP

2. Profileren

Wat dat assortiment betreft: waar andere bouwmarkten naast boren en schuurmachines ook speelgoed en fietsen zijn gaan verkopen, beperkt Hornbach tot klusspullen. “Met het verkopen van andere artikelen, haal je andere risico’s naar binnen”, zegt Mulder. “Hornbach kiest duidelijk voor hun kernassortiment.”

Daarbij profileert de Duitse bouwmarkt zich ook anders. Richten de Karwei en Gamma zich vooral op de thuisklussers, Hornbach mikt liever op de professionals. Een markt die voorheen voornamelijk werd gedomineerd door groothandels, zegt sectoreconoom Mathijs Deguelle van ABN Amro.

“De laatste tijd zijn er in de bouw veel meer zzp’ers bijgekomen. Voor een Hornbach zijn zij interessant, omdat ze vaak een veel groter volume afnemen dan een thuisklusser die twee of drie gipsplaatjes nodig heeft.”

Foto ANP

3. Marketing

Hornbach is een kleine keten, in Nederland dan. Maar bekend is-ie wel. Dat komt door hun “diepe zakken en een agressief reclamebeleid”, zegt Deguelle. Zo werd de Duitse versie van een Hornbach-spotje over een gothicmeisje en haar vader ruim 3 miljoen keer gedeeld.

Een van de reclamefilms van de keten duurt zelfs tien minuten.

Altijd begeleid door die ene jingle, die je vervolgens de rest van de dag niet meer uit je hoofd krijgt:

4. Maar in het verleden behaalde resultaten…

De komende jaren wil Hornbach nog een stuk of vijftien Nederlandse vestigingen open. Dat kan lastig worden. Mulder van ING:

“Met parkeerplaats erbij hebben ze minstens 15.000 tot 20.000 vierkante meter nodig, maar waar vind je nog dat soort locaties?”

Andere bouwketens proberen de komst van megastores bij gemeentes bovendien tegen te houden, bijvoorbeeld door bezwaar aan te tekenen tegen bestemmingswijzigingen.

Dan is er nog die andere, goedkope Duitse bouwketen die zich in Nederland vestigt: Bauhaus. Het wordt dus nóg drukker op de markt. En dan ga je er nog van uit dat mensen klusartikelen blijven kopen, zegt Mulder.

“Maar je ziet dat mensen tegenwoordig steeds meer delen. Die lenen de boor van de buurman in plaats van dat ze er zelf een kopen.”