Succesvol met slablaadjes en bladen

Volgende maand opent ze het vijfde filiaal van haar saladesnackbar SLA. Nu stort Nina Pierson (29) zich op haar bedrijf PUB, waarmee ze 130 artiesten vertegenwoordigt. Een kwestie van gewoon doen, volgens haar.

Nina Pierson in haar saladebar SLA. Foto Niels Blekemolen

‘De bruiloftstaart is zeker ook gemaakt van chiazaadjes?” Twee bezoekers van saladebar SLA maken grappen over het aanstaande huwelijk van oprichters Jop van de Graaf (30) en Nina Pierson (29). Ze staan voor de stalen constructie van het filiaal aan de Ceintuurbaan in Amsterdam. In de bakjes liggen niet- alledaagse groenten: pastinaak, gepekelde wortel, palmkool. Allemaal gezond, allemaal glutenvrij. Aan de muur hangen mistige terrariumlampen. Op de boekenplank staat De Voedselzandloper van Kris Verburgh naast Superfood van Rens Kroes.

Nina Pierson (29) komt op deze regenachtige dag binnen en neemt de zomerse frisheid mee. Ze is pas ten huwelijk gevraagd op Ibiza. Het is het eerste SLA-huwelijk, vertelt ze enthousiast. De kok had al een baby, maar verder werken er toch vooral jonge mensen bij de vier Amsterdamse saladesnackbars. Zo’n zeventig studenten scheppen slaatjes bij SLA. Een enorm aantal werknemers voor een stel zonder horeca-ervaring dat pas een jaar geleden met het salade-imperium begon.

In juli 2013 openden Pierson en Van de Graaf hun eerste SLA-filiaal: de winkel aan de Amsterdamse Ceintuurbaan. Een strak ingerichte ruimte met veel staal, groen, gras en een moestuin waar je fastfood kunt halen, maar dan de groene variant. Het bleek een gouden greep. Volgende maand opent Pierson haar vijfde filiaal, aan de Middenweg in Amsterdam-Oost. Sinds deze zomer heeft de keten een eigen bezorgservice – uiteraard met elektrische scooters.

Hoe doe je dat, vier filialen in een jaar zonder horeca-ervaring?

„Gewoon doen. Sommige mensen schrijven een heel bedrijfsplan en gaan dan aan de slag. Wij zijn gewoon begonnen. Richard Branson was ooit te gast bij College Tour en die inspireerde me enorm. ‘Je hebt een airline, een frisdrankmerk en een platenmaatschappij. Hoe doe je dat?’, vroeg iemand toen. Het gaat er niet om dat je expert bent, het gaat erom dat je de goede mensen om je heen verzamelt, antwoordde hij. En dat heb ik altijd in mijn achterhoofd gehouden. Mijn tante Ida bijvoorbeeld, nu hoofd food bij SLA, heeft al meer dan twintig jaar ervaring in de horeca en een koksopleiding achter de rug. Zonder haar ervaring hadden we het niet gered.

Hoe kwam je op het idee voor SLA?

„In 2004 was ik in New York op studiereis en toen zag ik voor het eerst een saladebar. Daar ging ik natuurlijk elke dag heen.”

Zo natuurlijk was dat niet in 2004, toch?

„Voor mij wel. Mijn moeder was vegetariër. Dus ik leerde al vroeg dat je prima zonder vlees kunt. Er zijn genoeg alternatieven. Toen ik elf was kreeg mijn vader prostaatkanker. Mijn ouders hebben toen het Moermandieet gevolgd. Dat betekende veel zelf maken en het liefst nog je eigen olijven persen voor olie. Ze dronken vijf tot zes groentesappen per dag. Het is me echt met de paplepel ingegoten.”

Gezond leven is één ding, een gezond bedrijf beginnen een tweede.

„In oktober 2012 kwam ik in aanraking met De Voedselzandloper. Jop las het boek terwijl we door Azië aan het reizen waren en we raakten helemaal geïnspireerd. Toen we terugkwamen waren we allebei druk. Ik met PUP, het creatieve agentschap waar ik mede-eigenaar van ben. Jop had een baan bij een vastgoedkantoor. We wilden vaak snel en gezond eten en dat kon maar op een paar plekken. We vonden gewoon dat het beter kon.”

Hoe kwam je aan het geld?

„We hebben een investeerder, een vriend van de moeder van Jop. Met hem hebben we nagedacht over het bedrijfsplan. We huren de panden en nu krijgen we ook een lening van de bank om de nieuwe filialen te openen. Mijn streven is nu dat als je vijf filialen hebt, je het zesde kan financieren uit de opbrengsten van de andere vijf.”

SLA zijn Pierson en Van de Graaf samen begonnen, maar de dagelijkse leiding is nu alleen in handen van Piersons tante Ida en Van de Graaf. Zelf richt Pierson haar meeste aandacht nu op haar bedrijf PUP, dat 130 artiesten vertegenwoordigt, van kunstenaars tot fotografen en acteurs en dat ze begon met kompaan Annemarie Gerreving in 2011. Het bedrijf bemiddelt tussen de commerciële en creatieve wereld. Eind januari verschijnt het derde nummer van PUPMAG, het ‘independent’ culturele magazine van PUP. Het blad verschijnt in een oplage van 10.000 exemplaren; de artikelen zijn in het Engels en Nederlands.

Maar helemaal onafhankelijk is de inhoud van het blad niet. De productiekosten worden gedekt door de inkomsten van de zogeheten ART-vertisements. Bedrijven als H&M betalen een vast bedrag dat de gage van de artiest en de productiekosten dekt. Het bedrijf krijgt een artsy advertentie, de PUP-artiest een nieuwe pagina in zijn portfolio.

Kan dat, onafhankelijk curator van cultuur willen zijn maar toch je eigen artiesten naar voren schuiven?

„Bedrijven hebben alleen invloed op hun ART-vertisements. Wij zien dat als een pr-tool, maar verder is er geen branded content. Echte journalistiek moet natuurlijk superonafhankelijk zijn. Maar PUPMAG is altijd een weergave van waar we in geloven. Als je in het laatste nummer kijkt, komt overigens maar tien procent van de inbreng van eigen artiesten.”

Er zijn toch al veel Independent Magazines?

„In het buitenland heb je veel van dat soort bladen: ID, Interview Magazine. Ik vind dat er niet veel van dat soort bladen in Nederland zijn. Je ziet wel dat grote bladen steeds meer op cultuur gaan zitten, maar de basis blijft wel mode. PUPMAG is cultuur in de breedste zin van het woord.”

Maar de bladenmarkt ligt toch op zijn gat?

„Sanoma ligt op zijn gat. Maar independent magazines gaan supergoed. Die duikelen helemaal niet naar beneden. Ik heb in een onderzoek gelezen dat er verschillende criteria zijn waaraan je moet voldoen wil je zorgen dat je blad een hoge oplage krijgt. Eén: de inhoud moet onafhankelijk zijn. Twee: je moet online een sterk verhaal hebben. En drie: je blad moet een beleving worden. PUP organiseert ook een aantal keer per jaar festivals. Je moet het bladenmaken echt op een 360-gradenmanier gaan benaderen.”

Hoe gaat het met de verkoopcijfers?

„Die zijn nog niet bekend. Eigenlijk kan je pas na zes maanden zeggen: zoveel hebben we verkocht, omdat het blad tot die tijd nog in de winkel ligt. Wij zijn bezig met een langetermijnstrategie.”

Wat is de voorwaarde om in het blad te komen?

„We proberen te gaan voor iets wat nog een beetje onontdekt is. En tegelijk kijken we naar tijdloos talent. Een zangeres als St. Vincent is bijvoorbeeld in het buitenland supergroot, maar in Nederland nog helemaal niet, al stond ze dit jaar wel op Lowlands.”

Een independent magazine, een succesvolle saladebar: hoe komt het dat je de tijdsgeest zo goed aanvoelt?

„Ik leef heel intuïtief. Ik denk dat ik daardoor ook wel heel gevoelig ben voor wat er speelt in mijn omgeving. PUP ben ik begonnen omdat ik meer verdieping wilde in het uitgaansleven. PUPMAG ben ik begonnen omdat ik vond dat er een independent multidisciplinair cultuurblad ontbrak in Nederland. En ook SLA kwam vanuit pure noodzaak. Wij misten hier iets en begonnen het toen zelf. En het is ook gewoon een beetje geluk. SLA kwam precies op het goede moment. Vanochtend zat ik al naar drie vergelijkbare nieuwe tentjes te kijken die binnenkort openen.”