Commerciële bijlages moeten in één klap herkenbaar zijn

Ook zo trots op een interview met uzelf, „in NRC Handelsblad”, al moest u ervoor betalen en werd het niet door een NRC-redacteur gemaakt? Roer de trom! Dat deed onlangs in elk geval de artsenvereniging VvAA (in 1924 begonnen als ‘Vereniging van Artsen-Automobilisten), over een interview met haar directeur Herman van Hemsbergen. Op de site van de vereniging, die zich verzet tegen het kabinetsplan om de vrije artsenkeuze in te perken, wordt de bezoeker verwezen naar „een interview in NRC Handelsblad”. Ook op Twitter werd verkondigd dat de directeur van zich liet horen „in bijlage NRC”.

Ja, dat was een interview („Wij strijden voor behoud van de vrije artsenkeuze”, 8 november) en inderdaad, het stond in een bijlage in NRC Handelsblad.

Maar het was niet gehouden door een NRC-redacteur – er stond helemáál geen auteursnaam bij. Toch vreemd.

En nee, het was ook geen bijlage ván NRC Handelsblad, maar een commerciële bijlage, met de wervende titel Zelfstandige Behandel Centra. Van organisaties in de zorg, geproduceerd door Melle Media & Management. Ook als zodanig te herkennen, het had een compleet andere vormgeving dan de normale krant – en in het colofon stond het erbij.

Maar ja, op Twitter pronken met je eigen advertentie is natuurlijk toch minder dan met een interview „in NRC”.

Adverteerders willen tegenwoordig graag zulke bijlagen. Met complete verhalen, die min of meer lijken op journalistiek. Dat biedt meer informatie dan een ouderwetse advertentie en het staat een stukje betrouwbaarder. Mediabedrijven, ook NRC Media, bewilligen daarin, om een simpele reden: het levert geld op, nu advertenties vrijwel zijn verdwenen. Om de verhoudingen te schetsen: in de ‘gouden tijden’ kwam bijna driekwart van de inkomsten van de krant uit advertenties, nu nog maar een kwart.

Criterium is dat helder moet zijn dat het gaat om een commerciële, en niet om een redactionele bijlage. Al maakt dat voor de promotie van adverteerders in de praktijk soms weinig uit. Over de koffiebijlage die onlangs op zaterdag bij de krant zat, twitterde een betrokkene juichend: „Twintig pagina’s in NRC, trots!” Daar gaat het natuurlijk om: wij hebben twintig pagina’s geregeld IN die krant.

Nu kan NRC Media er weinig, of niks, aan doen hoe adverteerders op Twitter reclame maken voor hun reclamebijlage. Dat hoeft ook helemaal niet.

Wat de krant wél kan doen, is zo duidelijk mogelijk blijven maken wat de lezer met zo’n bijlage nu precies in handen heeft en wat NRC Media – redactie of commerciële afdeling – er nu eigenlijk al dan niet mee te maken heeft.

Want, schreef een lezer me over die koffiecampagne: „Al dagen verbaasde ik me over de opdringerige advertenties van NRC/Nespresso en dan dit weekend als klap op de vuurpijl een hele bijlage ‘XTR’ (wat dat ook moge betekenen) over ‘de wereld van koffie’. Ordinaire reclame, verpakt als bijzondere bijlage”.

Hij had het begrepen, maar had zich toch geërgerd. Want hoe duidelijk was dit?

Op de voorpagina van die koffiebijlage stond deze mededeling: „XTR. De commerciële bijlage bij NRC Handelsblad.” Dat roept allerlei scholastieke vragen op: is een bijlage ‘bij’ de krant ook ‘van’ de krant? Het bepaalde lidwoord – ‘de’ – wekt op zijn minst die indruk.

Maar in het colofon lezen we: „Dit is een eigen bijlage van Nespresso Nederland bij NRC Handelsblad. De inhoud valt niet onder de redactionele verantwoordelijkheid.” Dat lijkt duidelijke taal. Maar wat betekent „eigen” hier? Heeft Nespresso de bijlage betaald of ook zelf gemaakt? En wat is toch die mysterieuze, sciencefictionachtige afkorting ‘XTR’? Waarom stond bij het colofon het logo van Nespresso gebroederlijk naast dat van NRC Media? Is het nu „eigen” of toch „samen”?

Het antwoord valt, met wat goede wil en een leesbril, op te maken uit het colofon. Daarin staat: „concept en realisatie: NRC Branded Content”. Maar ja, moet een lezer die termen begrijpen?

Het komt hierop neer: NRC Media (niet de redactie maar de commerciële afdeling van het bedrijf) produceert geregeld een bijlage, ‘XTR’ (van: ‘extra’) voor adverteerders. Zij komen met het geld en de wensen, NRC Media zorgt voor de uitvoering – los van de redactie.

Niets op tegen – talloze kranten doen het zo – maar de uitleg kan wel beter.

Dat gaat nu ook gebeuren, begrijp ik. Bij zulke bijlagen moet voortaan „elke schijn worden vermeden” dat die door NRC zouden zijn vervaardigd. De regels voor lettertypes en vormgeving zijn nu vastgelegd in een protocol – lettertypes die de krant gebruikt zijn taboe. Het colofon krijgt een duidelijker plek.

Maar voor de lezer belangrijker: op de cover komen twee soorten teksten. Ofwel „dit is een commerciële bijlage van (bijvoorbeeld) Nespresso”. Ofwel „dit is een eigen bijlage van (een niet-commercieel organisatie of partij).” Op incidentele extra redactionele bijlagen van de krant moet staan ‘NRC Special’.

Goed, dat is een stap vooruit. Ik zou nog graag zien dat de krant de lezer ook de criteria duidelijk maakt voor nog weer een ander type bijlage. Dan gaat het om redactionele bijlagen die worden gesponsord (betaald) door een externe belanghebbende, die advertentieruimte koopt. De krant had daar een aantal van, zoals de bijlage over het Concertgebouworkest, of het jubilerende Amsterdamse Fonds voor de Kunsten. Ik schreef er eerder over. Wat zijn precies de criteria voor zulke gesponsorde bijlages?

Een heldere scheiding tussen redactie en commercie moet natuurlijk ook gelden voor nieuwe digitale edities. ‘NRC Q’ plaatst ook stukken van een business partner, zoals Delta Lloyd. Die herkent u aan het logo van de adverteerder en de, ook nogal cryptische, term partner content. Nu ben ik persoonlijk content met mijn partner, maar hier betekent dit: let op, commerciële productie.

Slotsom. Hoe strikter de scheiding en hoe completer de uitleg, hoe beter. Uiteindelijk gaat het om het verschil tussen journalistiek en reclame, niet alleen om lettertypes, partner content, malcontente of contente partners.