Het ging te goed met De Telegraaf

Oplages dalen, adverteerders lopen weg en titels werken niet samen. Hoe moet het verder met de Telegraaf Media Groep?

TMG’s bestuursvoorzitter Geert-Jan van der Snoek (links) en hoofdredacteurSjuul Paradijs dopen in de nacht van 9 op 10 oktober het eerste exemplaar van De Telegraaf op tabloid. Foto ANP

Geen glanzend wit kantoor zoals zijn voorganger. Nee, Geert-Jan van der Snoek wilde een gewoon kantoor met een gewoon bureau. De nieuwe bestuursvoorzitter van Telegraaf Media Groep (TMG) kreeg een catalogus. Zoek er maar een uit. Hij bedankte en stapte naar het magazijn. Tot zijn grote verbazing stonden daar de oude bureaus opgestapeld tot aan het plafond. Weer buiten stopten er twee vrachtwagens. Met nieuw kantoormeubilair.

Van der Snoek vertelt het verhaal met een reden: het besef dat de gouden tijden voorbij zijn is nog niet binnen heel TMG doorgedrongen. Het moet allemaal eenvoudiger, vindt hij. En snel ook.

Van der Snoek, officieel in dienst als baas van TMG sinds 1 juni, presenteerde dinsdag zijn toekomstplannen. Die kosten zeker tientallen mensen hun baan en duwen TMG in de rode cijfers. Harde woorden gebruikte de oud-marineman, die overkwam van de Noordelijke Dagbladcombinatie, om te beschrijven wat hij aantrof bij het Telegraaf-concern.

Onacceptabel noemt hij de slechte resultaten van zijn zender Radio Veronica. Onvoldoende vindt hij het zicht op de financiën. En onbegrijpelijk is voor hem dat het rendement van een WK-actie bij De Telegraaf nauwelijks wordt gemeten. Leverde die nou meer abonnees op of niet?

Het feit dat de dure miskoop Hyves (gekocht in 2010 voor 43 miljoen euro) nog steeds niet definitief is gestaakt, noemt hij een „Houdini-act”. Het sociale netwerk, nu een site met simpele games, is een van de eerste verlieslatende activiteiten die Van der Snoek „ter discussie” heeft gesteld. „Iedereen heeft het maar gedoogd. Er zweven heel veel van zulke besluiten.”

Hoe kan dat?

„Het ging hier lang heel goed. Daardoor ontbrak de prikkel om te vernieuwen. Toen het daarna niet goed meer ging werden mensen bang. Men vreesde weer een nieuwe reorganisatie. Er werd gesproken over dé koers, dé strategie, hét nieuwe verdienmodel. Maar dat werd nooit concreet. Wat willen onze lezers, onze luisteraars, onze internetbezoekers? Er werd ook niet samengewerkt. De advertentieverkoper van De Telegraaf en de verkoper van Sky Radio stappen los van elkaar op onze belangrijkste adverteerders af.”

Er werd toch wel geïnnoveerd bij TMG?

„Altijd met angst voor kannibalisatie. Nieuwe initiatieven mochten niet ten koste gaan van de bestaande. Dat is een verkeerd uitgangspunt. De consumenten moeten centraal staan. Wij kunnen niet bepalen hoe die onze producten en diensten willen afnemen. Telegraaf.nl wordt vernieuwd – ik weet nog niet wanneer het klaar is – in navolging van de overstap naar tabloid. We mogen niet op de rem gaan staan, omdat de papieren krant er last van heeft. Ook al is De Telegraaf (betaalde oplage 452.000, red.) de belangrijkste kurk waarop we drijven.”

U maakte dinsdag bekend dat TMG zich gaat richten op ‘hoofdmerken’. Splitst u het concern op?

„Dat ligt niet zo zwart-wit. Het gaat om de vraag: stel ik heb nog één euro, waaraan wil ik die uitgeven? Die gaat dan naar inhoud. En niet naar verliesgevende initiatieven of naar de drukkerij.”

Het bezoek aan digitale activiteiten van hoofdmerken als Telegraaf.nl stijgt volgens u snel. Maar vrijwel alle andere digitale initiatieven kosten alleen maar geld. Dreigt nu het einde voor Relatieplanet.nl of GeenStijl?

„Met heel veel digitale dingetjes die niks bijdragen moet je gewoon stoppen. Maar eerst bekijken we alle opties. Het zou best kunnen dat we Relatieplanet ook in België gaan aanbieden. Voor GeenStijl geldt: er is geen enkele synergie met de andere redacties binnen TMG. Moeten we daar dan nog mee doorgaan?”

Lezers van het Noordhollands Dagblad en andere TMG-kranten vrezen dat hun krant wordt ingelijfd door De Telegraaf.

„Ik geloof in regionale dagbladen, mits zij de slag naar digitaal maken. De regiokranten worden zeker geen kopblad van De Telegraaf. Je kan wel denken aan combinaties van abonnementen, met korting. Dat kan ook met andere uitgevers. Waarom zouden wij ’s zaterdags geen combinatieabonnement van De Telegraaf en NRC Handelsblad aanbieden? Dan weet je zeker dat mensen geen andere krant meer kopen.”

U stelde dinsdag dat de meeste van uw gratis huis-aan-huiskranten verliesgevend zijn. Gaat u titels schrappen?

„Dat zou concurrenten de kans bieden in te stappen. Papier zal niet verdwijnen, maar kun je er geld mee verdienen? Nee. In een paar gemeenten is het weekblad nog een succes: in Volendam, in Ter Aar. Verder is het crisis. Op de advertentiemarkt krijgen de weekbladen zware klappen. De enige adverteerders zijn nog de supermarkten en die hebben aangekondigd binnenkort met een eigen advertentiemedium te komen.”

In oktober ging gratis krant Spits op in Metro. Dat leidde nog niet tot betere resultaten. Exit Metro?

„Nee, want het merk heeft veel waarde. Daarom staat het ook op het lijstje van de hoofdmerken. Maar het model van de gratis krant is een aflopende zaak. De A-merken adverteren er niet meer in. Het aantal lezers daalt. Metro (oplage 365.000, red.) is nu niet rendabel omdat er niet genoeg advertenties in staan. Dat kan je op de lange termijn niet volhouden. We geven geen gratis krant uit om alleen de drukkerij aan het werk te houden.”

Die drukkerij is geen kerntaak meer. Dat heeft een TMG-topman nog nooit gezegd.

„Ik was vanmorgen (woensdag, red.) tot vier uur ’s nachts in de drukkerij om de plannen toe te lichten. De drukkers maken zich zorgen. Over hun baan, hun hypotheek. Dat begrijp ik allemaal. Maar als ik mijn laatste euro zou inzetten, is dat niet bij druk of distributie. NRC Media en het Financieele Dagblad, die ieder geen eigen drukkerij hebben, laten zien dat je niet meer alles in één hand hoeft te hebben.”

TMG had interesse in NRC, maar Mediahuis lijkt nu de krant te kopen. U wil de noordelijke kranten overnemen, maar NDC wil niet. Hoe belangrijk is een grote overname voor de toekomst van TMG?

„NDC kopen is nu niet aan de orde. Ik zie meer in samenwerking. Niet alleen tussen regionale kranten, maar ook met distributeurs als Ziggo en met andere nieuwsmedia. Volgens mij zouden veel lezers van NRC Handelsblad op maandag ook graag Telesport lezen. En ik wil meer samenwerking met onze anchors, gezichtsbepalende redacteuren als [misdaadverslaggever] John van den Heuvel en [politiek redacteur] Paul Jansen. Het is gek dat De Telegraaf niet profiteert als zij op tv zijn.”