Column

Wat is het geheim van de Vlaamse uitgevers?

Bij het weggooien van wat oude kranten viel mijn oog op de foto. Zes mannen zitten ongemakkelijk achter een tafeltje dat ruimte biedt voor vier. ‘Dagbladfusie roept grote weerstand op’ is de kop in de Volkskrant. Het is 18 november 1988.

De mannen op de foto bestierden toen vrijwel alle landelijke kranten. In het midden zit Max de Jong, de baas van de Perscombinatie (Het Parool, de Volkskrant, Trouw). Naast hem Bennie Voors van de Dagbladunie (Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad). Ze hebben net een fusie aangekondigd. De weerstand uit de krantenkop klopte. Het ging niet door. Acht jaar later wel. Toen heette Perscombinatie PCM.

De foto is vergeelde historie. Twee Vlaamse uitgevers zijn straks eigenaar van de meeste Nederlandse kranten. De Persgroep Nederland, de voortzetting van PCM, koopt ook Wegener (regionale kranten). Mediahuis, een samenwerking van de Belgische uitgevers Corelio en Concentra, wil NRC Media overnemen. Dan zijn met uitzondering van de Telegraaf en Metro (beide TMG) en Het Financieele Dagblad (investeringsmaatschappij HAL) alle grote kranten in buitenlandse handen.

In sommige landen (VS, Frankrijk, Rusland) brengen politici dan wetgeving in stelling om buitenlands eigendom van de media aan banden te leggen. Maar dit is Nederland. Hier moet de markt zijn werk doen.

Dus is de vraag: zijn Vlaamse uitgevers zo goed of waren de Nederlandse zo slecht? Allebei. De Nederlandse krantenuitgevers bleken op fusies georiënteerde zakenlieden. Ze hadden twee prioriteiten: schaalvergroting om kosten te reduceren en basisverbreding (boeken, bladen, websites) om minder afhankelijk te zijn van de advertentieconjunctuur. De schaalvergroting en de kostenbesparingen waren nodig om genoeg geld te hebben voor peperdure investeringen in drukpersen en dus ook in een bezorgersnetwerk, want alleen een papieren krant moet bezorgd worden. De basisverbreding bleek vooral een fata morgana. Alleen TMG deed dat serieus. Het succes op een investering in de Duitse tv-zender ProSieben kon allerlei flops niet compenseren.

De hoge kasstroom, met vooruitbetalende abonnees, was ook een uitstekend middel om uitgevers met geleend geld te kopen. De eigenaren en managers bleken niet alleen koopmannen in bedrukt papier, maar ook in hun eigen bedrijf. Wegener liet zich overnemen door investeringsmaatschappij Mecom, die schaalvergroting op Europese schaal nastreefde. En mislukte. PCM mikte op basisverbreding en beproefde zijn geluk met een overname en schuldfinanciering door een private equity-financier. Resultaat? Fiasco.

De Belgische uitgevers zitten in een wezenlijk andere cultuur en structuur. Familiebedrijven overheersen. Het bezit van de zaak is niet, zoals vaak in Nederland, een voorfase van verkoop of handel. De uitgevers zijn tweetalig. Ze spreken de taal van journalisten, maar ook die van de financiële spreadsheets.

Nederlandse krantenbazen verkeken zich op de wet van de remmende voorsprong. Ze namen dankzij hun schaalvergroting een voorsprong, maar hielden daarna liever uitverkoop, misten ondernemersfantasie én zij zaten met restricties om hun vleugels uit te slaan naar radio en tv.

Vlaamse uitgevers genoten van de wet van de stimulerende achterstand: minder snel met schaalvergroting, kleinere markt, soms debacles, wat minder snel met het loslaten van (nationalistische of religieuze) verzuiling.

Nederlandse uitgevers dachten groot en zagen Vlaanderen niet liggen. Vlaamse uitgevers dachten regionaal en daar paste Nederland wonderwel in.