Ook de kerk gaat voor de kerstcommercial

In aanloop naar de Kerst voeren twee kerken campagne om een boodschap over te brengen en mensen naar hun kerk te krijgen. Opvallend is dat in beide commercials centraal staat dat homo’s ook welkom zijn.

Links Een campagneposter van de remonstranten, die de NS aanvankelijk weigerde op te hangen op stations. Beeld Remonstrantse Broederschap

Wat hebben een zwerver, een homostel, een prostituee, een oma, een zakenvrouw en een gezin met jonge kinderen met elkaar gemeen? Ze gaan allemaal naar de kerk om kerst te vieren. Althans, in het reclamespotje van de Protestantse Kerk Nederland (PKN) dat sinds gisteren te zien is op televisie.

Het is de tweede keer dat de PKN met een televisiecommercial komt. „Wij hebben al jaren een campagne waarmee we hopen mensen te bereiken die geen lid zijn van onze kerk”, zegt PKN-woordvoerder Marloes Nouwens. „In 2012 hadden we bijvoorbeeld een actie met Boomerangkaarten, maar we merkten dat dit niet erg opviel. Dus hebben we het vorig jaar groter aangepakt met een kerstcommercial.” Dat beviel goed. „We zagen bijvoorbeeld dat het bezoek aan de Kerkzoeker, een pagina waarmee mensen op internet naar een kerkdienst bij hen in de buurt kunnen zoeken, verdubbelde ten opzichte van het jaar daarvoor.”

Meer kerken maken reclame

De boodschap van het spotje is helder: wie je ook bent, je bent welkom in de kerk. De keuze om een homostel te tonen was een bewuste, zegt Nouwens. „Het beeld van de kerk is vaak dat alleen traditionele gezinnen welkom zijn en dat er geen plek is voor andere samenlevingsvormen. Dit wilden we doorbreken door nadrukkelijk een homostel te laten zien. Met de commercial willen we duidelijk maken dat je geen gediplomeerd gelovige hoeft te zijn.”

De PKN is niet de enige kerk die op deze manier reclame maakt. De Remonstrantse Broederschap, de eerste afsplitsing in Nederlands protestantisme met zo’n 5.000 aanhangers in Nederland, begon dit najaar een grote mediacampagne onder het motto ‘Geloof begint bij jou’. De campagne kwam er na een marketingonderzoek dat de kerk liet uitvoeren door bureau Motivaction. Uit het onderzoek bleek onder meer dat de naamsbekendheid van het kerkgenootschap dramatisch slecht was, vertelt Tom Mikkers, algemeen secretaris van de remonstranten. „Slechts 0,9 procent van de Nederlanders kende ons. Daarnaast werden we steeds kleiner. Door middel van een campagne wilden we daar verandering in brengen.”

Na enig zoeken werd reclamebureau Publicis ingeschakeld, bekend van onder meer de campagne rond ALS. Het resultaat: radiospotjes, advertenties en posters met teksten als ‘Mijn God trouwt ook homo’s’ en ‘Mijn God doet niet aan dogma’s’. Nog voordat de campagne van start ging, ontstond er al ophef over: de NS weigerde aanvankelijk de posters op te hangen op stations. „Je kunt het eens of oneens zijn met die zinnetjes”, zegt Mikkers. „Het is onze bedoeling duidelijk te maken: oké, daar is dus ruimte om dingen ter discussie te stellen. Ze geven antwoord op de vraag: wie of wat is God voor jou?”

Nog een kerstcommercial

De Remonstrantse Broederschap staat bekend als zeer vrijzinnig: iedereen is vrij het geloof op zijn eigen manier te beleven en de kerk besloot in 1986 als eerste ter wereld om levensverbintenissen tussen partners van hetzelfde geslacht kerkelijk in te zegenen. „Toen is besloten: daar gaan we geen reclame voor maken, dat is niet chic”, zegt Mikkers. „Maar nu brengen we het weer iets prominenter naar voren. Het hoort bij wie wij zijn.”

Eigenlijk kunnen kerken tegenwoordig niet meer zonder marketing, vindt hij. „Kerken hebben een verhaal te vertellen en marketing is een discipline waarin verhalen vertellen centraal staat. Homoseksualiteit en geloof is een gevoelig issue, en dus een punt waarmee ze zich kunnen onderscheiden.”

De campagne van de remonstranten krijgt deze week een vervolg in de vorm van een kerstcommercial op de radio. Mikkers, enthousiast: „Raar eigenlijk dat we dit nooit eerder hebben gedaan. Voor het eerst in mijn loopbaan heb ik het gevoel dat we de problemen met de krimp weleens zouden kunnen oplossen.”