Jumbo en de onderbuik, een prima combinatie

Still uit Jumbo-commercial

Je moet het maar durven. Voor Kerstmis met een drie minuten (!) durend televisiespotje komen, waarin bekende Nederlanders oproepen te doneren aan de Voedselbank. Jumbo doet het gewoon. En ophef of niet – er is bijna niemand die níét over de kerstcommercial heeft gehoord.

Vooruit, nog één keertje dan

Gewoon iets proberen

Wat is de marketingstrategie van het Brabantse familiebedrijf Jumbo, dat tien jaar terug met vijftig winkels nog amper iets voorstelde, maar sinds de overnames van Super de Boer én C1000 zeshonderd winkels heeft en nu de één na grootste supermarktketen van Nederland is?

Het zit in de aard van een familiebedrijf om risico’s te durven nemen, verklaarde Jumbo’s marketingdirecteur, Matthijs Moeken (37), vorige maand in een interview in reclamevakblad Adformatie. Jaarlijks maakt Jumbo tussen de twaalf en twintig commercials, zei hij. “Als het niet werkt doen we het niet nog een keer, maar er wordt wel gewoon iets geprobeerd. Als ik naar het commercieel directieteam stap met een plan, wordt daar een kwartier over gediscussieerd en dan is het: doen.”

In de populariteit van de Roy Dondersjuichpakken had Jumbo zich verslikt, gaf de marketingdirecteur toe. “Van de buitenkant zag het er allemaal strak georganiseerd uit”, zei hij, “maar het was totale chaos hier binnen om het rond te krijgen.”

Alles voor de klant

Laurens Sloot, hoogleraar retail en marketing aan de Rijksuniversiteit van Groningen, zegt dat er bij Jumbo “veel ruimte en vrijheid” bestaat voor marketinguitingen. “Every day low prices en de zeven zekerheden, dat zijn de principes waar ze zich aan houden. Maar daarbuiten is er veel vrijheid voor campagnes. Bij Albert Heijn is dat veel minder – daar moet alles thematisch worden ingebed. Dat verkleint de kans op flaters, maar het verrassingseffect is ook weg. Jumbo weet vaak te verrassen.”

Supermarktdeskundige Gerard Rutte noemt Jumbo “creatiever en innovatiever” dan andere supermarkten. “Daar zit niet zozeer een gelaagde marketingstrategie achter; ze maken gewoon slim gebruik van hun onderbuikgevoel. En ze hebben lef. Bij AH zou zo’n Roy Donders-actie er nóóit doorheen zijn gekomen. Maar vergeet niet dat Jumbo kan excelleren omdat de rest het laat afweten. AH was met zijn WK-hamsters bijvoorbeeld vlak en voorspelbaar.”

Het feit dat Jumbo een familiebedrijf is – alle drie de kinderen van oprichter Karel van Eerd zijn actief in het bedrijf, twee van de drie zitten in de directie – speelt volgens hoogleraar Sloot een bepalende rol in hoe het bedrijf zich naar buiten opstelt. “Jumbo is échter dan de meeste andere winkelbedrijven.”

Was er nou ‘ophef’ of niet?

Bij de negatieve reacties waarover gisteren gesproken werd, is trouwens wel een kanttekening te plaatsen: de meeste reacties op de actie van Jumbo zijn positief gestemd - de twitterende en facebookende Nederlander is helemaal niet zo cynisch gestemd als gisteren even leek.

Inmiddels hebben tweets zoals deze de overhand:

Twitter avatar werkplekcoach Kicky Daoud Alle supermarkten geven veel geld uit aan reclame rond feestdagen. Jumbo zet het tenminste in voor goed doel! Ik ga daar boodschappen doen!

en

Twitter avatar JorgenRaymann Jörgen Raymann Doe nooit boodschappen bij #Jumbo omdat het niet in de buurt is! Maar ga morgen toch ff omrijden voor wat kerstboodschappen! #Isupportjumbo