Je redt het niet meer met één merk

Heineken Nederland richt zich onder de nieuwe topman Pascal Gilet meer en meer op speciaal- en alcoholvrij bier.

Pascal Gilet van Heineken Nederland: „Wij winnen marktaandeel.” Foto Merlijn Doomernik

Een Fransman? Als hoogste baas van Heineken Nederland? Er werd met enige verbazing gereageerd op de benoeming van Pascal Gilet (50), begin dit jaar. Een half jaar na zijn aantreden haalt Gilet er zijn schouders over op. „Een buitenlandse directeur bij een werkmaatschappij, zo bijzonder is dat niet”, zegt hij op zijn werkkamer in Zoeterwoude, waar het hoofdkantoor van Heineken Nederland staat. „Zeker niet voor zo’n internationaal bedrijf als Heineken. Maar, inderdaad, voor Heineken Nederland was het nieuw – en dus onverwacht. Ik merk niet dat mensen het vervelend vinden dat ik een Fransman ben. Ze zijn gewoon benieuwd wat hun nieuwe baas gaat doen.”

Kleuren van taal

Het interview is in het Nederlands. Zoals hij sinds zijn aantreden eigenlijk alles in het Nederlands doet, of hij nu stukken leest, vergadert, of met klanten overlegt. Hij is een week bij de „nonnetjes in Vught” geweest, zegt Gilet, op privéles. Een compliment over zijn vrijwel foutloze taalgebruik neemt hij schuchter in ontvangst. „Ik weet het niet. De mensen hier zijn chic tegen mij. Ze zeggen dat ze mij begrijpen. Dat betekent dat mijn Nederlands goed genoeg is. Maar ik voel mij nog beperkt. Ik wil mij graag preciezer kunnen uitdrukken. Als je over mensen praat, of over visie, dan heb je de kleuren van de taal nodig. Die mis ik soms nog.”

Verder is hij helemaal ingeburgerd. Met zijn vrouw en twee van hun vier kinderen woont hij in Den Haag. Hij houdt van het directe van Nederlanders, zegt hij, het past bij zijn stijl. Slechts aan één ding kan hij niet wennen: melk bij de lunch. „Ik heb niets tegen af en toe een broodje kaas. Maar melk? Brrr. Geef mij maar water, of een biertje. Alcoholvrij dan hè.”

En zo schakelt Gilet over naar het onderwerp waarover hij wil praten: bier. Over de ontwikkelingen op de Nederlandse markt is hij zeer te spreken. Dit jaar is er in totaal 3 procent meer bier verkocht dan een jaar eerder. En dat terwijl de Nederlandse biermarkt als verzadigd bekendstaat. „Voor pils geldt dat misschien”, zegt Gilet. „Maar de andere categorieën groeien volop.”

Op zijn iPad tovert hij een grafiek tevoorschijn, waaruit blijkt dat alle bierbrouwers gezamenlijk de afgelopen drie jaar in de supermarkt 1 procent minder pils per jaar verkochten, maar wel 29 procent meer mixbieren (zoals Radler, met vruchtensap, of bier met tequila), 10 procent meer alcoholvrij bier, 10 procent meer cider (Jillz) en 3 procent meer speciaalbier (zoals bockbier of trappist).

Ambachtelijk

„Dat de markt jarenlang kromp, hebben we als brouwers vooral aan onszelf te danken gehad”, zegt Gilet. „Er is te lang te weinig nagedacht over wat de consument wil. Mensen willen niet alleen pils: zij willen óók bier dat lekker smaakt bij het diner, of alcoholvrij bier voor momenten waarop dat beter past. Bier is méér dan pils.”

De afgelopen jaren heeft zich dat in Nederland vertaald in een enorme stijging van het aantal brouwers dat zich bezighoudt met ambachtelijk speciaalbier. In 2003 telde Nederland 64 ‘microbrouwerijen’, inmiddels zijn dat er zo’n 250.

Pas sinds vorig jaar zijn de grote brouwers zich echt gaan richten op de introductie van nieuwe producten, zegt Gilet. Het al eerder genoemde Radler is hiervan een voorbeeld, en een groot succes.

„We moeten niet op invloeden van buitenaf wachten die onze branche een boost moeten geven”, zegt de Heinekendirecteur. Hij somt op: „De economie zit tegen. De demografische ontwikkelingen helpen niet. [Vergrijzing drukt de bierconsumptie, red.] De accijnzen werken tegen ons. Maar dat wil niet zeggen dat we als sector geen groei kunnen realiseren. Als we maar met producten komen waar de consument op zit te wachten.”

De strategie van de nieuwe baas van Heineken Nederland is simpel: blijven vernieuwen. Heineken is dan wel marktleider, maar moet zich volgens Gilet als „challenger”, als uitdager, gedragen. Veel uitproberen. Doorgaan als iets een succes is, veranderen of stoppen als het niet loopt.

Zijn pleidooi voor meer innovatie is geen revolutie, beaamt Gilet. „Maar dat is ook niet nodig. Het gaat goed met Heineken. De markt groeit. Wij winnen marktaandeel. Het enige wat ik hoef te doen is prioriteiten stellen.” Tot en met oktober is het marktaandeel van Heineken in Nederland volgens branchevereniging Nederlandse Brouwers met een half procentpunt gestegen tot 44,8 procent (zowel in de supermarkt als in de horeca).

Om aan te geven wanneer wél een ommekeer nodig is, vertelt Gilet over zijn tijd bij Alken-Maes, een Belgische dochter van Heineken, waar hij van 2010 tot 2013 algemeen directeur was. „Dat bedrijf was door de vorige eigenaar, Scottish & Newcastle, volledig kapotgemaakt. De kwaliteit van het bier was verschrikkelijk. De eigenaar had besloten minder mout in het bier te stoppen om de kosten te drukken. Het alcoholpercentage werd expres gedrukt, om de accijnzen te verlagen.”

Met onverholen trots vertelt Gilet – „Ik ben niet meer verantwoordelijk, maar toch” – dat Maes Pils onlangs in Nürnberg is verkozen tot het beste bier van Europa.

Meerdere merken

De opkomst van de kleine brouwers ziet Gilet als „winst”. „De keuze van de consument is groter dan ooit. Daar moeten we als grote brouwers op inspelen. Het grote risico is dat wij doorgaan op de oude voet, met het idee dat bier pils is. Maar we móéten vernieuwen. Eén merk kan niet alles doen. Je hebt meerdere merken nodig om aan de verschillende behoeftes te voldoen. We moeten de consument de kans geven nieuwe smaken te ontdekken.”

In België, het land van het speciaalbier, is de verhouding tussen pils en speciaalbier grofweg 70 procent / 30 procent, zegt Gilet. Volgens de laatste cijfers was pils in Nederland in 2013 goed voor ruim 90 procent van de bierafzet, maar er is een duidelijke verschuiving te zien. Gilet: „Ik ben daar voorstander van, omdat het waarde creëert voor de hele sector. Voor een barman is het natuurlijk interessanter om een klant te adviseren over speciaalbier dan om een pilsje te tappen. Maar in Nederland gaat het nog járen duren voor we eventueel ooit in de buurt komen van de Belgische percentages.”