Het onderbuikgevoel van Jumbo

Het kerstfilmpje van Jumbo is marketingtechnisch slim: door de ophef weet iedereen ervan. Risico’s nemen zit in de aard van het familiebedrijf.

Je moet het maar durven. Drie maanden voor aanvang van het WK Voetbal bedenken: weet je wat, we doen het gewoon, die Roy Donders-juichpakken. Of voor Kerstmis met een drie minuten (!) durend televisiespotje komen, waarin bekende Nederlanders oproepen te doneren aan de Voedselbank.

Jumbo doet het gewoon. Naar verluidt werden er ruim 100.000 juichpakken verkocht. En ophef of niet – er is bijna niemand die níét over de kerstcommercial heeft gehoord.

Wat is de marketingstrategie van het Brabantse familiebedrijf Jumbo, dat tien jaar terug met vijftig winkels nog amper iets voorstelde, maar sinds de overnames van Super de Boer én C1000 zeshonderd winkels heeft en nu de één na grootste supermarktketen van Nederland is?

Het zit in de aard van een familiebedrijf om risico’s te durven nemen, verklaarde Jumbo’s marketingdirecteur, Matthijs Moeken (37), vorige maand in een interview in reclamevakblad Adformatie.

Jaarlijks maakt Jumbo tussen de twaalf en twintig commercials, zei hij. „Als het niet werkt, doen we het niet nog een keer, maar er wordt wel gewoon iets geprobeerd. Als ik naar het commercieel directieteam stap met een plan, wordt daar een kwartier over gediscussieerd en dan is het: doen.”

In de populariteit van de juichpakken had Jumbo zich verslikt, gaf Moeken toe. „Van de buitenkant zag het er allemaal strak georganiseerd uit”, zei hij, „maar het was totale chaos hier binnen om het rond te krijgen.”

Laurens Sloot, hoogleraar retail en marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, zegt dat er bij Jumbo „veel ruimte en vrijheid” bestaat voor marketinguitingen. Aan de ene kant houden ze zich heel strak aan regels die ze zichzelf hebben opgelegd – zoals laagste prijsgarantie en geen lange rijen voor de kassa. „Maar daarbuiten is er veel vrijheid voor campagnes. Bij Albert Heijn is dat veel minder – daar moet alles thematisch worden ingebed. Dat verkleint de kans op flaters, maar het verrassingseffect is ook weg. Jumbo weet vaak te verrassen.”

Onderbuikgevoel

Supermarktdeskundige Gerard Rutte noemt Jumbo „creatiever en innovatiever” dan andere supermarkten. „Daar zit niet zozeer een gelaagde marketingstrategie achter; ze maken gewoon slim gebruik van hun onderbuikgevoel. Wat zouden consumenten leuk vinden? En ze hebben lef. Bij AH zou zo’n Roy Donders-actie er nóóit doorheen zijn gekomen. Maar vergeet niet dat Jumbo kan excelleren omdat de rest het laat afweten. AH was met zijn WK-hamsters bijvoorbeeld vlak en voorspelbaar.”

Het feit dat Jumbo een familiebedrijf is – alle drie de kinderen van oprichter Karel van Eerd zijn actief in het bedrijf, twee van de drie zitten in de directie – speelt volgens hoogleraar Sloot een bepalende rol in hoe het bedrijf zich naar buiten opstelt. „Jumbo is échter dan de meeste andere winkelbedrijven.”

Als er iets aan de hand is, legt Sloot uit, staat directeur Frits van Eerd zélf voor de camera. „Zoals vorige week, toen voor een Jumbo in Zwolle een straatmuzikant was doodgestoken. Frits van Eerd is daar dan aanwezig om het personeel te steunen en staat vervolgens verslagen de pers te woord. Het komt toch anders over of de directeur daar staat, of een pr-meneer die naar voren is geschoven. Mensen voelen dat haarfijn aan.”

Nog zoiets: elke woensdag om negen uur is de familie Van Eerd present bij de opening van nieuwe Jumbo’s, voormalige C1000-winkels die zijn omgebouwd. Sloot: „Honderden openingen zijn er inmiddels al geweest, maar de familie brengt het nog steeds op daar zelf bij te zijn. Dat valt te prijzen.”