Dit is de Madonna van deze eeuw

De debuutroman van de Britse YouTube-ster Zoe Sugg (24) verkocht sneller dan Harry Potter. Wie is ze?

Zoe Sugg heeft meer dan 6,6 miljoen volgers op YouTube.

Zoella wie? Ze lijkt – sinds berichten dat haar debuutroman in de eerste week beter wordt verkocht dan Harry Potter en De Da Vinci Code – uit het niets te zijn gekomen. Maar wie YouTube in de gaten houdt, of tussen de 13 en 17 jaar is, kan het bestaan van Zoella – oftewel de 24-jarige Zoe Sugg – niet zijn ontgaan.

Ze is de Madonna van deze eeuw, de Paris Hilton van dit decennium, de Miley Cyrus van het Verenigd Koninkrijk. Met dat verschil dat Suggs beroemdheid louter stamt uit haar online aanwezigheid. Ze heeft meer 6,6 miljoen volgers op YouTube, 3,5 miljoen op Instagram, 2,6 miljoen op Twitter. Het maakt haar een van de meest invloedrijke rolmodellen van haar generatie.

En ze is beroemd omdat ze zichzelf is. Sugg vlogt (videoblogt) sinds 2009. Vanuit haar slaapkamer in de kustplaats Brighton geeft ze make up-, haar- en winkeltips, en advies hoe om te gaan met paniekaanvallen, en publiceert ze grappige video’s over haar vrienden. Die overigens ook bijna allemaal vloggen; vriend Alfie Deyes’ Pointless Blog wordt net zo goed gevolgd, zijn boek stond in de zomer in Amazons bestsellerlijst. Hun ‘hoe goed kennen we elkaar’-video werd in augustus 6,6 miljoen keer bekeken (en ter vergelijking: toen Suggs de band One Direction ontmoette, haalde dat ‘slechts’ 2,6 miljoen hits).

Grote zus

Ze begon met bloggen en later vloggen omdat ze zich op haar werk verveelde. „Het was mijn eigen plekje om creatief te zijn en over dingen te praten die ik echt leuk vond”, zei ze een paar maanden geleden tegen de Daily Telegraph. Als een soort grote zus praat ze tegen haar kijkers, in een manier die heel eerlijk en open overkomt. Juist omdat de meeste beroemdheden afstandelijk overkomen, en zij zo gewoon lijkt, juist omdat foto’s van sterren worden gephotoshopt, en zij haar versprekingen verfilmt, en zichzelf filmt zonder make-up tot versprekingen, juist omdat ze in vergelijking met de geseksualiseerde Miley Cyrus heel normaal verkering heeft, kijken ze naar haar op. Ze is het populaire meisje van de klas dat nooit gemeen tegen je doet.

De afgelopen twaalf maanden groeide Suggs populariteit – met name omdat het gevestigde merken opviel hoe ze op grote schaal jonge meisjes, en dus consumenten, weet te bereiken. Het laat zien hoe de advertentiemarkt naar online verschuift. Als Zoella een jurk draagt of mascara uitprobeert, is de kans groot dat die snel uitverkopen. Ze wordt er niet voor betaald –zegt ze – maar zo gewild is haar steun dat ze veel producten gratis krijgt.

Geld voor clicks

Waar ze wel voor wordt betaald, zijn clicks. Een banner op een vlog levert volgens advertentiebureau eight&four 20.000 pond (25.200 euro) per maand op, YouTube betaalt 55 procent van de inkomsten van iedere reclame die voor een video wordt vertoond. En ze verdient aan deals: drogisterijketen Superdrug heeft een Zoella-make up-lijn, supermarktketen Asda liet haar in online kookfilmpjes optreden, en Penguin vroeg haar twee boeken te schrijven (nadat de dertienjarige dochter van de topman dit naar verluidt had geëist). Het levert ze jongere klanten op.

Het zijn niet alleen commerciële bedrijven die haar aantrekken. Eerder deze maand dook Sugg op bij de opname van Do They Know It’s Christmas. Mind, een liefdadigheidsorganisatie voor geestelijke gezondheidsproblemen, vroeg haar als ambassadeur omdat ze ook af en toe over angstaanvallen blogt. „De dag dat we meldden dat Zoe onze ambassadeur werd, kregen we twee keer zoveel volgers op YouTube, en vier keer zoveel op Twitter”, schreef directeur Paul Farmer op HuffingtonPostUK.

Dat haar eerste roman dus ook goed loopt, verbaast niet. Al weken bereidde Sugg haar kijkers online voor: ze nam hen mee naar de drukkerij, er waren exclusieve trailers, de cover werd onthuld. Afgelopen weekeinde beschuldigden Britse media haar ervan een ghostwriter te hebben gebruikt, maar wie haar filmpjes bekeek, weet dat zij en haar uitgever het altijd over ‘redactionele hulp’ hebben gehad. Bij de eerste signeersessies kwamen duizenden meisjes opdagen.

De recensenten die het boek maar zo-zo vinden, krijgen miljoenen boze fans over zich heen.