Waarom de Apple Watch een wake-upcall voor de mode-industrie is

Weinig kan voor een modehuis zoveel impact hebben als de benoeming van een nieuwe hoofdontwerper. Onder de creatieve leiding van Christopher Bailey veranderde Burberry van suf regenjassenmerk tot ongelooflijk succesvol modelabel, Phoebe Philo maakte van het truttige Céline een toonaangevend vrouwenmodehuis.

Bij veel van dit soort benoemingen is modeheadhunter Floriane de Saint-Pierre betrokken. De petite Parisienne plaatste Christopher Bailey bij Burberry, Christophe Lemaire bij Hermès en Alexander Wang bij Balenciaga. En dat zijn nog de namen die ze mag noemen: veel huizen willen dat haar bemoeienis geheim blijft.

https://www.youtube.com/watch?v=xC34D4bfJfk

De Saint-Pierre, die een financiële achtergrond heeft, richtte in 1990 als 26-jarige haar eigen bedrijf op. Tegenwoordig heeft ze ook vestigingen in Milaan en New York. Ze was deze week even in Nederland voor een lezing tijdens een symposium van de Dutch Fashion Foundation.

Wat zoekt u in een hoofdontwerper?
“Creatief leiderschap. Bij alles, van waterflesjes tot auto’s, zie je: het is het design dat een merk begeerlijk maakt. Tenminste, als de producten goed functioneren. De persoon die daarvoor verantwoordelijk is, is niet altijd een ontwerper. Miuccia Prada heeft nooit een ontwerpopleiding gedaan, Nicolas Ghesquière, die verantwoordelijk is voor de vrouwencollecties van Louis Vuitton, evenmin. Het zijn mensen die het hele beeld in hun hoofd hebben: de collecties, maar ook de winkels, de advertenties. Ze hoeven niet de beste modeontwerper te zijn. Een dirigent is ook niet de beste violist.”

Vaak wordt gezegd dat je creatieve geesten niet moet lastigvallen met de zakelijke kant van een bedrijf?
“Ze moeten zich er natuurlijk wel van bewust zijn dat ze geen vrije kunst maken, en voeling hebben met het moderne leven. Maar meestal is het zo dat als zo iemand iets bedenkt dat bruikbaar is voor zichzelf, het automatisch ook bruikbaar is voor anderen. Kijk naar Coco Chanel. Ze was haar eigen beste klant en leidde zelf haar bedrijf; ze had 4.000 mensen in dienst. We hebben zakelijke mensen nodig in modebedrijven, maar die moeten vooral een uitvoerende taak hebben.”

De baan van hoofdontwerpers wordt steeds zwaarder. Niet alleen omdat er geen licenties meer zijn, maar ook omdat er meer collecties per jaar worden gemaakt dan vroeger
“Het zijn helden. Ze kunnen geen collectie overslaan, nooit een uur te laat komen. Maar de kans bestaat dat de druk minder wordt, doordat consumptiepatronen aan het veranderen zijn. Bezit is niet zo belangrijk meer. Kijk maar naar hoe twintigers nu met auto’s omgaan. Ze hebben geen enkel verlangen meer er een te bezitten, halen zelfs hun rijbewijs niet meer. Ik denk dat de lancering van de Apple Watch in 2015 ook gevolgen zal hebben voor de mode. Als je met je horloge kan betalen, waarom zou je dan nog een portemonnee kopen?”

Is de terugloop van de verkoop van portemonnees het enige gevolg van de Apple Watch voor de mode-industrie?
“De luxe-industrie is begonnen met innovatie. Louis Vuitton was de eerste die waterproof hutkoffers maakte, Burberry kwam als eerste met regenjassen, Miuccia Prada bedacht een vrouwenlook die niet bedoeld was om aantrekkelijk gevonden te worden door mannen. Maar dat innovatie-aspect is de laatste tien jaar verwaarloosd . Ik denk dat de Apple Watch een wake-upcall wordt voor de mode-industrie.”

Zijn er helemaal geen merken die bezig zijn met innovatie?
“Jawel: Ralph Lauren. Wat bijzonder is, omdat dat hele merk is gebaseerd is op een oud-Engelse levensstijl. Het komt volgend jaar met een T-shirt dat je hartslag en je calorieverbruik meet en die naar je smartphone stuurt. Binnenkort wordt een nieuwe versie gelanceerd van de Ricky-bag, hun bekendste tas. Daarin kun je je telefoon opladen. Ik denk dat alle producten die alleen maar mooie producten zijn, uitgedaagd gaan worden door even mooie, maar slimmere producten.”

Meer weten? Lees het hele interview met Floriane de Saint-Pierre in NRC Weekend.