‘Design maakt begeerlijk’

Floriane de Saint-Pierre is een belangrijke headhunter in de mode: zij plaatst hoofdontwerpers bij de grote modehuizen. ‘De Apple Watch wordt een wake-upcall voor de modewereld.’

Alexander Wang, Balenciaga (najaar 2014)

Door onze redacteur

Weinig kan voor een modehuis zoveel impact hebben als de benoeming van een nieuwe hoofdontwerper. Onder de creatieve leiding van Christopher Bailey veranderde Burberry van suf regenjassenmerk tot ongelooflijk succesvol modelabel, Phoebe Philo maakte van het kwakkelende Céline een modern en toonaangevend vrouwenmodehuis.

Bij veel van dit soort benoemingen is modeheadhunter Floriane de Saint-Pierre betrokken. De petite Parisienne plaatste Christopher Bailey bij Burberry, Christophe Lemaire bij Hermès en Alexander Wang bij Balenciaga. En dat zijn nog de namen die ze mag noemen: andere huizen willen dat haar bemoeienis geheim blijft.

De Saint-Pierre, die een financiële achtergrond heeft, richtte in 1990 als 26-jarige haar bedrijf op. Tegenwoordig heeft ze ook vestigingen in Milaan en New York. Ze was deze week in Nederland voor een lezing tijdens een symposium van de Dutch Fashion Foundation.

Wat zoekt u in een hoofdontwerper?

„Creatief leiderschap. Bij alles, van waterflesjes tot auto’s, zie je: het is het design dat een merk begeerlijk maakt. Tenminste, als de producten goed functioneren. En bij elk bedrijf is er een persoon die daarvoor verantwoordelijk is. Dat is overigens niet altijd een ontwerper. Miuccia Prada heeft nooit een ontwerpopleiding gevolgd. Nicolas Ghesquière, die verantwoordelijk is voor de vrouwencollecties van Louis Vuitton, evenmin. Het zijn mensen die het complete beeld in hun hoofd hebben: de collecties, maar ook de winkels, advertenties. Ze hoeven niet de beste modeontwerper te zijn. Een dirigent is ook niet de beste violist.”

Christopher Bailey, de hoofdontwerper van Burberry, is dit jaar ook zakelijk leider van het merk geworden. Is dat een bewijs van het belang van creatief leiderschap?

„Absoluut. Miuccia Prada is dat nu ook bij Prada.”

Vaak wordt gezegd dat je creatieve geesten niet moet lastigvallen met de zakelijke kant van een bedrijf.

„Ze moeten zich er natuurlijk wel van bewust zijn dat ze geen vrije kunst maken, en voeling hebben met het moderne leven. Maar meestal is het zo dat als zo iemand iets bedenkt dat bruikbaar is voor zichzelf, het automatisch ook bruikbaar is voor anderen. Kijk naar Coco Chanel. Ze was haar eigen beste klant en leidde zelf haar bedrijf; ze had 4.000 mensen in dienst. We hebben zakelijke mensen nodig in modebedrijven, maar die moeten vooral een uitvoerende taak hebben.”

Hoe zijn bedrijven tot dit inzicht gekomen?

„Dat komt door het digitale tijdperk: alles is zichtbaar. Vroeger werd in de luxe-industrie veel geld verdiend met licenties. Dat leverde vaak inferieure producten op, maar die werden door veel mensen nooit gezien. Nu moet elk signaal dat een merk afgeeft passen bij het imago.”

De baan van hoofdontwerpers wordt steeds zwaarder. Niet alleen zijn er nauwelijks licenties meer, ook worden er meer collecties per jaar gemaakt dan vroeger.

„Het zijn helden. Ze kunnen geen collectie overslaan, nooit een uur te laat komen. Maar de kans bestaat dat de druk minder wordt, omdat consumptiepatronen aan het veranderen zijn. Bezit is niet zo belangrijk meer. Kijk maar naar hoe twintigers nu met auto’s omgaan. Ze hebben geen enkel verlangen er zelf een te hebben, halen zelfs hun rijwijs vaak niet meer.

„Ik verwacht dat de lancering van de Apple Watch in 2015 ook gevolgen zal hebben voor de mode. Als je met je horloge kunt betalen, waarom zou je dan nog een portemonnee kopen?”

Is de terugloop van de verkoop van portemonnees het enige gevolg van de Apple Watch voor de mode-industrie?

„De luxe-industrie is begonnen met innovatie. Louis Vuitton was de eerste die waterproof hutkoffers maakte, Burberry kwam als eerste met regenjassen, Miuccia Prada bedacht een vrouwenlook die niet bedoeld was om aantrekkelijk gevonden te worden door mannen. Maar dat innovatieaspect is de laatste tien jaar verwaarloosd. Ik denk dat de Apple Watch een wake-upcall wordt voor de mode-industrie.”

Zijn er helemaal geen merken die bezig zijn met innovatie?

„Jawel: Ralph Lauren. Wat bijzonder is, omdat dat hele merk is gebaseerd op een oud-Engelse levensstijl. Het komt volgend jaar met een T-shirt dat je hartslag en je calorieverbruik meet en die naar je smartphone stuurt. Binnenkort wordt een nieuwe versie gelanceerd van de Ricky- bag, hun bekendste tas. Daarin kun je je telefoon opladen. Ik denk dat producten die alleen maar mooie producten zijn, uitgedaagd gaan worden door even mooie, maar slimmere producten.”

Niet alleen innovatie, ook het ontwerp lijkt een beetje ingezakt: de laatste tijd zie je veel nogal gewone kleren op de catwalk, bijvoorbeeld bij Saint Laurent, waar Hedi Slimane de leiding heeft.

„Creativiteit moet passen in de tijd, anders heeft het geen zin, dan kun je net zo goed een postkoets ontwerpen. Europa is de oude wereld. Creatieve leiders die in de VS wonen, zoals Alexander Wang en Hedi Slimane, hebben de vinger aan de pols van de moderne wereld. Meer dan de helft van de omzet van luxehuizen komt uit het Verre Oosten. De nieuwe klanten zijn jonger, en hebben hun geld zelf verdiend. Ze willen kleren die ze daadwerkelijk kunnen dragen. Je vindt leren jacks en smokingjasjes al in alle prijsklassen, maar die van Saint Laurent zijn perfect uitgevoerd. Dat maakt ze begeerlijk voor die groep.

„Het gaat ook om de attitude die uit het merk spreekt: brutaal, net als Yves Saint Laurent in het begin zelf ook was. En ook hij begon ooit met kleding die al bestond, zoals de smoking en de caban (jopper, red). De benoeming van Slimane bij Saint Laurent is de belangrijkste benoeming geweest van de afgelopen tien jaar. Hij heeft de geest van Yves Saint Laurent vertaald naar het nu, en het is een groot succes.”

Niet elke benoeming pakt goed uit. Onlangs ging Marco Zanini weg bij Schiaparelli, een oud huis dat onder zijn leiding een nieuw leven moest krijgen.

„Schiaparelli heeft geen betekenis meer. Ik zou daar nooit voor bemiddelen.”

Céline was ook niet bepaald een hip merk, toen Phoebe Philo er kwam.

„Céline was nog aanwezig. Schiaparelli bestond al niet meer toen ik jong was. Elsa Schiaparelli had haar grote succes in de jaren dertig en veertig. Haar surrealistische mode was de expressie van de toenmalige zeitgeist. Surrealisme speelt geen rol meer. Het is een oneerlijk om van iemand te verlangen van zo’n merk nog iets te maken.”