Draagt zelfs de duivel straks geen Prada meer?

Foto Bloomberg

Het is een van de meest waardevolle luxemerken ter wereld en sinds 2006 een naam die haast iedereen wel kent, dankzij de duivel. De Prada Group - waar ook Miu Miu, Church’s en Car Shoe onder vallen - zet jaarlijks miljarden om. Toch gaat het na jaren van groei dit jaar slechter.

Verliest het bedrijf straks zijn positie in de top 4 van dure merken?

Dit zijn de drie problemen van Prada.

Leer

Prada verkoopt minder leer. Tassen, portemonnees, riemen - in het eerste half jaar nam de verkoop haast 4 procent af ten opzichte van een jaar eerder. En dat terwijl het de divisie is die het grootste deel van de omzet uitmaakt.

Deel van de reden is dat de groei in de jaren hiervoor zo groot was, dat het moeilijk is dat tempo nog door te zetten - het blijven immers dure luxeproducten. De sinds Louis Vuitton opgekomen zogenaamde ‘logo fatigue’ speelt ook een rol: consumenten zijn de grote merken zat. En laten logo’s bij tassen nu net het meest zichtbaar zijn. Gevolg: grote, opvallende ‘mainstream’ geworden logo’s eruit, onopvallende maar nog altijd dure tassen erin.

Azië

Wat ook meespeelt: Azië. In Europa loopt de verkoop al een tijd terug. Afgelopen half jaar daalde de omzet van Prada daar met 3,4 procent ten opzichte van een jaar eerder. En dus was China lange tijd dé groeimarkt. Ook voor Prada. Maar de afname vlakt ook daar af. In de zogenaamde APAC - kort voor ‘Asia Pacific’, de landen rond de Stille Oceaan waaronder China - liep de verkoop afgelopen jaar terug met 1,3 procent. En dat terwijl het overgrote deel van de omzet uit deze landen komt.

Meer dure merken hebben last van een teruglopende verkoop in China. De belangstelling voor luxe en opvallende namen neemt daar af. Enerzijds kan dat liggen aan de anticorruptiecampagne in het land, waardoor dure cadeaus aannemen minder aantrekkelijk is geworden. Anderzijds ook aan de afvlakkende Chinese economie en de opkomende concurrentie van Aziatische ontwerpers.

Prijs

De balans tussen exclusiviteit en populariteit speelt bij al het bovenstaande. Te veel verkocht? Dan is een logo niet speciaal genoeg meer. Te duur? Dan koopt niemand het meer. Volgens analisten bij bank ICBC heeft Prada te veel ingezet op limited editions en nieuwe, duurdere producten. Exclusief, dat wel. Maar een leren tas voor 1.000 dollar is nu daarom niet meer te krijgen.

Dit zijn de duurste en goedkoopste producten uit de Prada e-store:

“Prada is less innovative in entry price products” zegt ICBC - dat die “entry price” definiëert als tussen de 1.100 en 1.300 euro - “and therefore loses its attractions to consumers”.

Analisten verwachten geen snel herstel. Zowel ICBC als onder meer de Amerikaanse zakenbank J.P. Morgan stelden daarom eerder dit jaar de verwachtingen voor Prada bij. “The brand has lost its positive momentum.”