‘Zorgverzekeraars besteden jaarlijks 500 miljoen aan reclame’

Deze rubriek beoordeelt elke woensdag een bewering op waarheidsgehalte. Deze week eentje van de makers van het tv-programma Kassa.

Foto ANP

De aanleiding

Voor wie wil is het nu de tijd om over te stappen naar een nieuwe zorgverzekeraar. Daarom adverteren verzekeraars weer veel, en de kosten die ze daarvoor maken, lopen op tot een half miljard per jaar.

Dat beweerde althans het consumentenprogramma Kassa (ruim 1,2 miljoen kijkers) vorige week zaterdag. De zorgverzekeraars weerspraken dat getal, maar alleen financieel directeur Ruben Wenselaar van verzekeraar Menzis had andere cijfers paraat. Hij sprak over een reclamebudget van 7 miljoen. Dat is nogal van een andere orde van grootte, en Menzis is één van de vier grote zorgverzekeraars. Wie heeft er gelijk: Kassa of de verzekeraars?

Waar is het op gebaseerd?

De redactie van Kassa verwijst naar publicaties over marketingkosten van zorgverzekeraars, van het journalistieke platform De Onderzoeksredactie (dat inderdaad een half miljard noemt), van de Gezondgids van de Consumentenbond (dat spreekt over 492 miljoen euro in 2012) en De Telegraaf (541 miljoen, in 2012).

En, klopt het?

In jaarverslagen van de zorgverzekeraars staan deze kosten niet specifiek vermeld, dus we raadplegen de woordvoerders van de grote vier verzekeraars Achmea, CZ, Menzis en VGZ. Die gaan het navragen.

Ondertussen bellen we met Zorgverzekeraars Nederland (ZN), de brancheorganisatie waarbij alle verzekeraars zijn aangesloten. Woordvoerder Wouter Kniest kent de cijfers, maar zegt dat die op een misverstand berusten: er wordt wel 500 miljoen uitgegeven, maar de verzekeraars besteden dat aan „acquisitiekosten”. Daaronder valt alles wat met werving van en voorlichting aan klanten te maken heeft, „alle kosten die voortkomen uit het afsluiten van nieuwe én bestaande polissen”. Ook de lonen van de medewerkers van klantenservice. Ook de postverzending van nieuwe zorgpolissen, ook de provisiekosten die verzekeraars betalen om op vergelijkingssites te staan.

Oók de kosten voor reclamespotjes en advertenties, maar hoe groot is het aandeel daarvan? Menzis, de eerste die ons van cijfers voorziet, heeft 24 miljoen voor marketing en sales, zegt woordvoerder Michael Verheul. „Daarvan is ongeveer de helft personeelskosten. De 7 miljoen aan reclame-uitgaven die onze bestuurder noemde, is een bruto bedrag. Met kortingen komen we op zo’n 6 miljoen uit.”

Over de reclame-uitgaven van zorgverzekeraars, vertelt Verheul, wordt jaarlijks een rapportage gemaakt door BS Health Consultancy, de meest recente is van maart. Als we dat erop naslaan, krijgen we een eenduidig antwoord: er ging vorig jaar 59 miljoen naar reclame.

Niet alle verzekeraars willen hun reclamebudget aan de krant melden, uit concurrentieoverwegingen. Een rondgang van de ZN op ons verzoek langs enkele prominente verzekeraars leidde tot een som van zo’n 30 miljoen euro. Aangevuld met schattingen over andere verzekeraars komen we in de buurt van de 59 miljoen, al is dat een bruto bedrag. „Veel zorgverzekeraars kopen hun reclame in via erkende reclamebureaus en dat levert vaak een korting op van zo’n 20 procent”, aldus Kniest. Hij schat het werkelijk bestede bedrag op 40 à 50 miljoen.

Conclusie

Volgens een jaarlijks consultantsrapport gaven de zorgverzekeraars vorig jaar 59 miljoen euro bruto uit aan reclame. Een rondgang langs enkele zorgverzekeraars bevestigt dat bedrag in grote lijnen. De 500 miljoen die Kassa noemde slaan op „acquisitiekosten” waaruit alle klantencontacten worden betaald. Dat omvat meer dan alleen „reclame”. De bewering beoordelen we derhalve als onwaar.