Operatie ‘Star Wars’ is al geslaagd, dat wordt een miljard

Pas verwacht in december 2015: over ruim een jaar dus. Maar nu staat het hele internet al bol van Star Wars Episode VII: The Force Awakens. De eerste trailer van 88 seconden ging namelijk deze week online. Veertig miljoen hits in 72 uur: de wereld hield de adem in. Zou? Ging? Wat? Hoe? The Guardian opende er zelfs een liveblog over.

Zo wordt de 4,05 miljard dollar die Disney twee jaar geleden aan George Lucas betaalde voor zijn aftandse franchises Star Wars en Indiana Jones inderdaad een koopje. De fanbase smacht naar iets om zich over op te winden.

Het draait om awareness, hoe kweek je dat? In de jaren negentig was het simpel: een paar weken van tevoren trailers met alle hoogtepunten van je speelfilm op tv en in de bios draaien, zodat iedereen precies wist wat hij kon verwachten. Nu begint de marketing al anderhalf jaar van tevoren en is het van vitaal belang dat fans actief aan het speculeren slaan.

De sleutel tot awareness is mystificatie. Regisseur J.J. Abrams, die na Star Trek nu Star Wars een herstart bezorgt, is daar een meester in. In zijn tv-serie Lost stapelde hij op elk raadsel een nog groter raadsel: aan het eind begreep niemand er nog iets van, maar wat hadden we genoten. Bij Star Wars is het zaak het vuurtje gaande te houden met kleine brokjes informatie – concept art, filmposter, trailers, roddel. Het is een complexe logistieke operatie: lekken van informatie is een calamiteit die je met forse schadeclaims bestrijdt.

Dus is het een verdienste dat de eerste trailer van Star Wars vaag en nietszeggend is. We zien een woestijn: aha! Abrams neemt afstand van de digitale soepzooi van George Lucas’ ‘tweede trilogie’ van 1999-2005 om terug te keren naar de bron: A New Hope uit 1977, speculeert de blogsfeer. En dan: een Stormtrooper. Maar hij is zwart! Dat kan toch niet, Stormtroopers zijn klonen van Jango Fett, protesteren de fanboys. Volgen racistische tweets en een strijdbare reactie van de zwarte acteur, John Boyega: „Get used to it!”

Die stem die „Have you felt it?” gromt, is dat Benedict Cumberbatch? Nee, hij ontkent, het is Andy Serkis, bekend als Gollem. En heeft dat lichtsabel een pareerstam? Maar dan is het toch een lichtzwaard? Is dat niet onhandig? Meer debat.

Met mystificatie maak je van internet een echoput die elk fluistering de impact geeft van een donderslag en waar reclame zich gratis vermenigvuldigt. Operatie Star Wars is nu al geslaagd: dat wordt ruim een miljard dolar in december 2015. Wedden?