En nu maar raden wie haar sponsort

Voor Yara Michels is bloggen geen hobby, maar een baan. Ze is niet de enige, er zijn steeds meer professionele bloggers. Naar sponsors hoeven zij niet eens meer te zoeken, die vinden bemiddelingsbureaus voor ze.

Yara Michels (25) was voor werk in Los Angeles toen ze een foto op haar blog plaatste van de negende oorpiercing die ze had laten zetten: een bloemetje van diamanten in haar rechteroor. Over haar andere oorpiercings schreef ze dat ‘sommige’ ontworpen waren door een sieradenmaakster in Amsterdam. Het zinnetje stond tussen haakjes, in één van de onderste alinea’s. De volgende dag kreeg ze een mail van de bewuste sieradenontwerpster. Al de hele dag waren er meisjes in haar winkel geweest met een foto op hun iPhone van Michels’ oor. Zij wilden die oorbellen ook.

Op Michels’ blog Chapter Friday (60.000 unieke bezoekers per maand) wordt niet alleen over mode gepraat, nee, er wordt geld verdiend. Michels noemt zichzelf een „allround business chick”. Een deel van haar teksten wordt geschreven door een contentmanager en ze heeft twee stagiairs, Haar kantoor zit aan de Reguliersdwarsstraat in het centrum van Amsterdam. Voor de foto’s op haar website heeft ze drie dagen per week een fotograaf in dienst. „Eigenlijk run ik een klein tijdschrift, maar dan met meer lezers dan de meeste Nederlandse bladen”, zegt ze.

Actief zijn op sociale media is haar werk geworden. Niet alleen op haar blog heeft ze duizenden volgers, maar ook op Twitter (12.000 volgers), Facebook (20.400 likes) en Instagram (90.000 volgers).

Een vriend geloof je wél

Adverteerders kunnen een banner op een blog plaatsen en zo advertentieruimte kopen. Maar bloggers verdienen ook geld door over producten te schrijven. Branded content, heet dat. Een begrip overgewaaid uit de Verenigde Staten, waar bloggers al langer op die manier hun geld verdienen. „Sinds een jaar of vier zie je deze reclamevorm ook steeds meer in Nederland”, zegt Thijs Broekhuizen, universitair hoofddocent Innovatie Management en Strategie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zo gaat het niet alleen met mode, het gebeurt ook met make-up, eten, gadgets en auto’s.

Als een blogger over een product schrijft, komt dat voor de lezer objectiever over dan een ‘gewone’ reclame, zegt Broekhuizen. „Het is een oude wet. Als je advies krijgt van een vriend heeft dat vijf keer zoveel effect als wanneer je een reclame ziet. In jouw ogen wordt hij niet betaald om iets bij je te promoten.”

De foto van de oorpiercings had Yara gepost omdat ze het „tof vindt” wat de ontwerpster maakt. Maar voor producten waarvoor ze betaald krijgt, hanteert ze dezelfde norm, zegt ze. „Ik zorg dat het waardevolle content is en dat mijn lezeressen het alsnog willen weten.”

Een gesponsorde Instagrampost op haar account „gaat vanaf een paar honderd euro”. Voor ongeveer één op de twintig posts krijgt ze betaald, zegt Michels. Maar over elk artikel in elke post is nagedacht. Gesponsord of niet. „Als ik over een merk schrijf en ik krijg er niet voor betaald, kan het ook zijn dat ik dat doe omdat ik hoop dat ze later een campagne bij mij neerleggen. Ik doe niks zonder reden.”

De merken komen naar je toe

Bedrijven hoeft Michels meestal niet zelf meer te benaderen. Er zijn bureaus die bemiddelen tussen adverteerders en bloggers. Een merk meldt zich bij een bedrijf met een product. Vervolgens kiest de agency, waarbij verschillende bloggers zijn aangesloten, wie het beste bij het merkverhaal past. Michels werkt samen met AdVice, onderdeel van mediabedrijf Vice. Een ander voorbeeld is BlogMij. Dit bedrijf werkt samen met onder anderen beautyblogger Miss Lipgloss en filmmakers Cinemates. Er staan ongeveer 250 mensen met een groot online bereik onder contract, ‘social influencers’ noemen ze het daar. Bloggers, Instagrammers, YouTubers, Twitteraars. „Mensen die verschillende communicatiekanalen om zich heen hebben waar merken gebruik van kunnen maken”, zegt BlogMij-oprichter Niels Verhoeven.

Het bedrijf, dat in 2007 begon, ziet zijn omzet jaarlijks met ongeveer 20 procent stijgen. Hoeveel bloggers in Nederland zichzelf professionals kunnen noemen, is niet bekend. Van de 250 bloggers die zijn aangesloten bij BlogMij kunnen er 80 leven van het bloggen. Bedragen wil Verhoeven niet noemen, maar „ze kunnen er goed van leven”. Het betekent wel dat bloggers 24 uur per dag in contact staan met de doelgroep. „Als je ziek bent of je gaat op vakantie, kun je het werk niet even uitzetten. Maar geld is de verkeerde motivatie. Je moet er passie voor hebben, anders hou je het nooit vol.”

Waar het een paar jaar geleden vooral om bereik ging, gaat het nu ook om de sociale interactie met de lezer of kijker. Merken willen hun producten koppelen aan persoonlijkheden. Gezichten worden steeds belangrijker, zegt Verhoeven. Als een site veel berichten heeft, maar niemand reageert, is dat niet direct interessant. Het gaat om de band die een blogger opbouwt met zijn volgers. Hoeveel hartjes worden er aangeklikt onder een Instagrampost? Hoeveel groene duimpjes krijgt een YouTubefilmpje? Hoe vaak wordt een tweet geretweet? „De vraag is” , zegt Verhoeven: „Hoe sociaal is deze ‘influencer’ online?”

Ook gewoon op zolder begonnen

Yara Michels begon haar blog zes jaar geleden. De foto’s maakte ze in een spiegel met een kleine camera. „Zonder hoofd, dat paste er niet op en dat vond ik trouwens ook veel te eng. O, en ze waren nog wazig ook.” Daarna: „Soms vraag ik me af hoe on earth het mogelijk was dat ik al snel meer lezers kreeg dan.” Maar ze kwamen er. Al snel kreeg ze berichten van merken die met haar samen wilden werken. Er waren alleen geen boeken over bloggen in het Nederlands. „Dus zocht ik maar op Google naar het tarief van een banner.”

Hoe zorg je er dan voor dat anderen iets willen wat jij hebt? Daar is volgens Michels niet echt één antwoord op. „Het is een lastige vraag. Het is geen truc of zo. Ik denk door de kleine dingen die je opvallen. Zorg dat je op de hoogte bent. Dat je je vakliteratuur leest. De Adformatie, de Vogue. Dat je weet: waar gaat het heen met het web en wat willen mensen?”

Geloofwaardigheid is dan het belangrijkste voor een blogger, zegt Verhoeven van BlogMij. Daarom werken er ‘talentmanagers’ bij het bedrijf die in de gaten houden waar bloggers over praten en waar ze mee bezig zijn.

Zo kan er het beste een match worden gezocht met de merken die willen adverteren. „We zitten vaak samen met de bloggers. We weten bijvoorbeeld of ze alcohol drinken en of ze vlees eten. Als iemand vegetariër is, kun je niet aankomen met een campagne voor vlees. De campagne moet binnen hun persoonlijke leefomgeving passen. Als dat niet het geval is wordt het ongeloofwaardig.” De bloggers mogen uiteindelijk bepalen of een advertentie doorgaat. „Zij hebben de last call”, benadrukt Verhoeven.

Voor een lezer is het soms lastig te bepalen hoe objectief een bericht of filmpje is. Op haar blog vermeldt Michels bij een mosterdgele outfit wel dat het om een advertentie gaat (in een klein balkje bovenin staat dan ‘advertorial’), maar bij een foto op Instagram waarop ze dezelfde kleding draagt, ontbreekt die boodschap. Is dat erg? „Je kunt zeggen dat het een vorm van misleiding is”, zegt Broekhuizen. „Maar aan de andere kant”, zegt hij, „zijn jongeren er zo mee opgevoed. Bij De Wereld Draait Door zit iemand die een leuk verhaal vertelt, maar ook zijn boek plugt. Voor wat hoort wat.”