Van 11 winkels in 1990 naar 123 nu

Dit jaar is het 25 jaar geleden dat H&M naar Nederland kwam. Hennes & Mauritz heette het toen nog. Nederland is nog altijd een van de grootste markten van de keten.

Met niet meer aan dan een trui, netkousen, pumps en een zwarte krulpruik hangt Lady Gaga tegen de bejaarde zanger Tony Bennett aan, die nauwelijks groter is dan de kleine zangeres. Het is H&M’s kerstcampagne, die vanaf vandaag in duizenden abri’s hangt.

En dat is niet voor het eerst. Sinds 1990 hangt het Zweedse bedrijf Nederland geregeld vol met opmerkelijke foto’s van beroemde mensen – het liefst met weinig kleren aan. Dat begon in 1990 met supermodel Elle Macpherson (in lingerie). In de loop van de jaren waren het Anna Nicole Smith, Pamela Anderson, Beyoncé, Johnny Depp, David Beckham, Madonna – en bijna elk topmodel dat er in de loop der jaren toe deed.

De beelden zijn net zo’n vast onderdeel van het straatbeeld geworden als de modieuze, goedkope kleren die de keten verkoopt. Net zoals bijna iedere Nederlander wel iets van Ikea of de Hema in huis heeft, heeft vrijwel iedereen ook wat van H&M.

Wie is geboren in de jaren tachtig, weet niet beter dan dat het normaal is om voor honderd euro een tas vol hippe kleren te kunnen kopen, en elke week wel weer iets nieuws te vinden. Maar vroeger – dat wil zeggen: voor 31 augustus 1989, toen de eerste vestiging van H&M in Nederland opende – kostte het behoorlijk wat moeite om er modieus uit te zien als je niet veel geld had. Er waren toen uiteraard ook al goedkope winkels, maar die brachten vooral dat: goedkope kleding. Met echte mode had het aanbod doorgaans niet veel te maken.

Er waren natuurlijk ketens die niet heel duur waren en zich op jongeren richtten, zoals Fooks, maar de laatste designermode brachten ze niet. Mac & Maggie, een keten van Peek & Cloppenburg had eigenzinnige, modieuze kleding, maar was bepaald niet goedkoop: voor een winterjas moest je midden jaren tachtig 300 gulden neerleggen, een fiks bedrag.

Fooks werd H&M

De eerste H&M’s in Nederland waren er meteen elf, allemaal voormalige filialen van de failliet gegane keten Fooks. En Fooks was niet de enige modewinkel die het loodje had gelegd. In Nederland zat de kledingverkoop indertijd in het slop. Nederlanders hielden de hand op de knip, en als gevolg daarvan leek het wel alsof het altijd uitverkoop was. Het toverwoord in de mode was basics – tijdloze, vaak ook een beetje karakterloze stukken die jaren mee zouden moeten gaan.

De komst van H&M bracht daar niet meteen verandering in. De keten was in het begin nog niet zo modieus als nu. Wel waren de kinderkleren meteen een groot succes. „Het was in het begin even wennen”, zegt Soraya Odendaal. Zij werkt sinds 1992 bij H&M. Ze begon als verkoopster, was een tijd verantwoordelijk voor de inkoop en werkt nu op de pr-afdeling. „Bij Fooks stonden altijd verkoopsters klaar, helemaal opgetut en in de nieuwste kleren. Bij H&M moest je zelf zoeken. Maar mensen die eenmaal doorhadden hoe het werkte, kwamen elke week.”

Hip werd H&M, dat toen nog Hennes & Mauritz heette, eigenlijk pas begin jaren negentig. Dat kwam niet alleen door de mode die steeds vaker, zoals H&M het noemt, geïnspireerd was door wat de grote modemerken op de catwalk lieten zien. Het was ook te danken aan de korte productielijnen van het bedrijf, waardoor de kleren net zo snel in de winkel lagen als de designerkleren van de grote merken.

Nederlanders hebben vooral belangstelling voor nieuwe jeans

Nederland is het vierde land waar het in 1947 opgerichte modebedrijf zich vestigde. Het is nog altijd een van de succesvollere van de inmiddels 55 markten: alleen in Zweden, Engeland, Frankrijk, Duitsland en de VS verkoopt het bedrijf meer. H&M biedt overal op de wereld hetzelfde aan, maar Nederlanders hebben bovenmatig veel belangstelling voor nieuwe ontwikkelingen op het gebied van jeans. En voor de duurzame labels van H&M, zegt Odendaal. „Dat laatste zie je ook in de kranten. Als er iets gebeurt in een fabriek, wordt dat hier veel meer uitgemeten.”

Er zijn in Nederland nu 123 winkels in 75 steden, plus, sinds 2006, een succesvolle internetwinkel (in België gaat de onlineshop pas dit jaar open). Het einde lijkt nog niet in zicht: het bedrijf zet in op een omzetgroei van 10 tot 15 procent per jaar. Dit najaar opende de grootste Nederlandse winkel tot nu toe, een 4.500 vierkante meter grote flagshipstore in Rotterdam. Volgend jaar komen in elk geval nog twee nieuwe grote winkels in voormalige vestigingen van de Bonneterie.

En H&M is natuurlijk niet meer de enige fast fashion-keten: ook Mango, Zara en Primark zijn goed aanwezig in Nederland, al zijn die hier allemaal kleiner dan H&M. Recente nieuwkomer is Forever21. En binnenkort opent ook Topshop een eerste eigen winkel (de collectie wordt nu verkocht in de Bijenkorf).

Daarnaast heeft H&M zelf de ketens COS, Weekday, Monki en & Other Stories. Allemaal net wat duurder, maar zeker niet minder snel. Het is niks nieuws dat alle grote Nederlandse winkelstraten op elkaar lijken, maar tegenwoordig lijken ze ook steeds meer op winkelstraten elders in de wereld.

We kopen voor 610 miljoen bij H&M, COS, Monki en & Other Stories

Het succes van de internationale ketens is ontegenzeglijk ten koste gegaan van veel andere winkel(keten)s. Volgens marktonderzoeksbureau GFK steeg de totale besteding aan kleding tussen 1997 en 2010 van 7 miljard naar 9,3 miljard (zonder schoenen en accessoires). De laatste jaren is het teruggevallen naar 7,8 miljard euro. Daarvan ging 610 miljoen euro naar H&M, COS, Monki en & Other Stories.

Een hoop Nederlandse ketens hebben het veld moeten ruimen. „Mac & Maggie, Peek & Cloppenburg, Kreymborg, Bandolera, en nog talloze andere voorbeelden”, zegt Rens Tap van mode-ondernemersorganisatie Modint. De oude ketens die nog wel bestaan, zoals Miss Etam, hebben zich aangepast, zegt Tap. „Die brengen nu ook meer dan twee collecties per jaar. Al worden die dan nog steeds ver van tevoren ontworpen.”

Maar vooral de zogenaamde multibrandwinkels, boetieks die meerdere merken verkopen, hebben een zware klap van de grote ketens gehad, zegt Tap. „Die winkels moeten nog steeds ver van tevoren inkopen voor een heel seizoen. Ze kunnen dus niet inspelen op de laatste trends. Bovendien zijn ze relatief duur. Ongeveer eenderde van die boetieks is weggevallen of gaat wegvallen, al hebben ze ook last van internet. Een ontwerper als Hans Ubbink moet stoppen, omdat zijn winkeliers ermee opgehouden zijn.”