Handelaar in overbodige spullen

Net als de rest van de detailhandel heeft de keten Rivièra Maison last van klanten die minder kregen te besteden. Maar accessoires en vooral Duitsland geven hoop.

Henk Teunissen van de winkelketen Rivièra Maison: „Mensen kopen misschien geen nieuwe bank, maar willen wel iets aan hun interieur doen. Dus leggen ze wat kussens op die bank.” Foto Lars van den Brink

Moskou is sinds kort een tweede winkel van Rivièra Maison rijker. Net als Seoul. Voor een winkelpand in Beiroet, Libanon is getekend. Maar door de oorlog in buurland Syrië ligt dat even stil.

Aan groeiplannen geen gebrek bij Henk Teunissen (58), oprichter en directeur van het interieur- en woonaccessoiresmerk. Behalve 500 verkooppunten wereldwijd, telt zijn imperium nu 31 winkels: iets meer dan de helft in Nederland, de rest verspreid over Duitsland en Noorwegen, en ook Zuid-Korea, Rusland en Kazachstan.

Want ja, ook in Kazachstan doen ze het goed: de windlichten, withouten koffietafels en theemokken met teksten als ‘C’est chaud’, waar Rivièra Maison (38 miljoen euro omzet, 2 miljoen winst, ruim 300 werknemers) om bekendstaat. „De hardlopers, zeg maar de best verkopende producten, zijn overal hetzelfde”, zegt Teunissen. „Natuurlijk zijn er kleine nuanceverschillen, zoals bij McDonald’s in Nederland de McKroket goed loopt. Maar het gevoel is hetzelfde. De groep die in Kazachstan of Zuid-Korea van het stijltje houdt, is vanzelfsprekend wat kleiner dan in Europa. Maar zij is er wel.”

De internationale groei van Rivièra Maison, waarvan het hoofdkantoor in Aalsmeer staat, heeft de laatste jaren een spurt gemaakt. In Nederland steeg de omzet in de beginjaren van de crisis nog flink, maar rond 2012 stagneerde de groei. De winst halveerde naar ruim een miljoen euro.

Net als de rest van de detailhandel ondervond Rivièra Maison last van consumenten die door de crisis minder kregen te besteden. „We verkochten minder meubels”, zegt Teunissen gezeten aan een nieuw artikel uit de collectie, de Hampton Hill dining table à 999 euro.

Met name de groothandel, goed voor tweederde van de Rivièra’s omzet, had het zwaar. Veel dealers stopten vrijwillig of gingen failliet. „Vroeger had je aan het eind van het jaar misschien een half A4-tje met namen van mensen die hun factuur niet konden betalen, maar die lijst werd steeds langer”, zegt Teunissen.

Het moest anders. Te beginnen door meer eigen winkels te openen. Maar ook door meer nadruk te leggen op accessoires. „Daar maakten we juist enorme plussen, soms wel 35 procent”.

Niet heel gek, zegt hij. „Mensen kopen misschien geen nieuwe bank, maar willen wel iets aan hun interieur doen. Dus leggen ze wat kussens op die bank. Hetzelfde met tafels. In plaats van een nieuwe tafel te kopen, zetten ze er een dienblad op.”

Het assortiment bestaat uit zo’n drieduizend producten; per seizoen komen daar ruim vierhonderd nieuwe artikelen bij. „We zitten in de handel van spullen die je niet nodig hebt”, zegt Teunissen. „Dus je moet mensen greedy houden.”

Prijskritische Nederlanders

Om dat voor elkaar te krijgen zijn er ook goedkopere producten bijgekomen. „Gemiddeld zijn we zo’n 11 procent in prijs gedaald”, zegt Teunissen. Niet in de laatste plaats om te kunnen blijven concurreren met goedkopere alternatieven.

„Nederlanders zijn prijskritisch. In onze branche heten wij al snel ‘duur’, omdat er verder niet veel merken zijn. Maar je kunt ons niet vergelijken met een Action of Leen Bakker, net zoals je Ralph Lauren niet kunt vergelijken met de Primark.”

Wat ook niet helpt, is dat de stijl van Rivièra Maison veelvuldig is gekopieerd. Een willekeurige Xenos of Blokker verkoopt tegenwoordig zijn eigen opgeschuurde tafels en servies met Franse of Engelse teksten. Voor een flink lagere prijs. Jaarlijks worden er copycats aangeschreven. Een keer stapte Teunissen naar de rechter, nadat een bedrijf uit Veenendaal zijn producten van vergrijsd riet had gekopieerd. Hij kreeg gelijk. Die andere partijen beschouwt de directeur naar eigen zeggen niet als concurrentie.

Een windlicht is een windlicht, zou je zeggen. „Waar het om gaat, is het gevoel”, zegt Teunissen. „De mooiste namaak Louis Vuitton uit Turkije voelt toch anders dan het origineel.”

De winkels en het personeel spelen daarbij een belangrijke rol. Dus wordt ook het personeel uit Kazachstan ingevlogen voor een snelcursus in Aalsmeer. En ligt op de vloer van de winkel in Seoul hetzelfde hout als in het filiaal in Amsterdam.

Dat ook daar Rivièra-winkels zijn, was overigens geen bewuste strategie. „Er meldde zich een partner met ervaring, geld en een goed plan”, zegt Teunissen.

Zijn focus ligt voorlopig dichter bij huis: denk aan België, Oostenrijk, Scandinavië, en vooral Duitsland. „Nederland is nu onze grootste markt, over vijf jaar moet Duitsland dat zijn.” Daarvoor is onder andere een Duitse manager aangetrokken. „Duitsers willen liever door Duitsers worden geholpen”, zegt Teunissen. Andermaal: een kwestie van gevoel.

Niet dat hij klaar is met Nederland. In ’s Hertogenbosch werd onlangs een nieuwe winkel geopend, Zwolle en Groningen staan nog op de lijst. De meubelverkoop begint aan te trekken, zegt de directeur.

Maar voorlopig bereid hij vooral het assortiment aan accessoires uit. Met bodylotions en zonnebrand, bijvoorbeeld. En nu, voor de feestdagen: kerstpakketten met pasta en chocolade. „Alles in de kerstpakkettenhandel is merkloos”, zegt Teunissen. „Daar ligt voor ons nog een hele nieuwe markt.”