Hoe Coca-Cola voor een gewoon product wereldwijde aandacht kreeg

Beeld NRC Q

Melk, maar dan van Coca-Cola. Eind deze maand ligt het in de winkel. Eerst in de VS, daarna misschien ook hier. Geen zorgen: er zit geen prik of smaakje in, het is gewoon melk. Maar afgelopen week kreeg Fairlife tot ver over de Amerikaanse grenzen aandacht. Vier redenen waarom:

1. Het is nieuw

“Fairlife is a new product that’s been launched and it will be in stores in late December.” Zo kondigde Sandy Douglas, directeur van de afdeling Coca-Cola Noord-Amerika, de melk aan op een bijeenkomst met investeerders. Fairlife is geen volledig eigendom van Coca-Cola (vorig jaar 46 miljard dollar omzet en 8,6 miljard winst) maar uit een partnerschap met Select Milk Producers ontstaan. Het werd al snel opgepikt door internationale media.

Maar Fairlife is eigenlijk niet heel nieuw. Okee, het wordt nog niet overal in de VS verkocht, en zeker niet daarbuiten. Maar het bestaat sinds 2012 en de melk wordt al een tijdje bij wijze van test verkocht in Denver, Chicago en Minneapolis.

2. Het is gezond

Fairlife is niet zomaar melk, Fairlife is een “health & wellness company on a mission to fuel your life with strength & vitality”. De gepasteuriseerde melk voedt meer dan normale melk dankzij een bepaald filter, beweert de maker. De vijf “componenten uit melk” (water, botervet, proteïne, vitamines en mineralen, lactose) worden gescheiden en dan in andere hoeveelheden samengevoegd. Lactose zit er helemaal niet in, proteïne extra veel, en “30 procent minder suiker”, zei Douglas afgelopen week.

Daarmee is het ook duurder. Of zoals Douglas het in marketingtermen noemt: “the premiumisation of milk”. Het creëren van een product dat wordt ervaren als speciaal en van hoge kwaliteit. We zullen er twee keer zo veel voor vragen als voor gewone melk, concludeerde hij.

3. Het is van Coca-Cola

Dat Coca-Cola melk gaat verkopen, roept vragen op. Melk van een succesvolle frisdrankmaker? Het zorgt ervoor dat veel media aandacht aan de melk besteden. Toch verkoopt The Coca-Cola Company meer dan alleen cola. Denk aan Fanta, Vitaminwater, Minute Maid en Aquarius.

Dat het miljardenbedrijf zich nu ook op melk stort, heeft een reden: frisdrank is uit. Coca-Cola verkoopt dit jaar voor het eerst sinds 1999 minder frisdrank. Andere producten compenseren de dalende frisdrankverkoop. En melk dus straks ook. Sterker nog, over een paar jaar moet de melk volgens Douglas “geld gaan regenen”. Dat valt overigens te betwijfelen, want de melkverkoop in de VS loopt ook al een tijd sterk terug.

4. Het is opvallend

Fairlife maakt klassieke reclames als deze:

Maar ook opvallende als deze:

Pin-ups. Boven de inspiratie, onder de Fairlife-versie. Afbeelding Fairlife

De laatste zorgde meteen al voor ophef. Niet origineel, seksistisch, schreven sommige sites.

Maar in dit geval is ook negatieve aandacht gewoon aandacht. En niet echt erg genoeg om het merk meer schade toe te brengen dan de extra belangstelling waard is. De melk is voorlopig nog niet in Nederland te koop.