Het traditionele wensdenken van Sinterklaas

Sinterklaasetalage in Gouda. Foto ANP

Nederlanders zullen dit jaar naar verwachting een recordbedrag van 530 miljoen euro uitgeven aan sinterklaascadeaus. Drie procent meer dan in 2013. Het is het gevolg van de Zwarte Piet-discussie, die heeft de belangstelling voor het oer-Hollandse Sinterklaas enorm gestimuleerd. Dat heeft Detailhandel Nederland op 19 november bekend gemaakt.

Detailhandel Nederland is een winkeliersvereniging. En de woeste buying mood die zich aftekent is natuurlijk fantastisch nieuws voor haar leden die het economisch tij zo tegen hebben. Extra mooi is het daarom dat onafhankelijk onderzoeksbureau Q&A na raadpleging van een vast panel kan melden dat het panel misschien wel 4,5 procent meer aan Sinterklaas gaat uitgeven dan vorig jaar. En dat het panel in tijden niet zo positief is geweest.

Het zijn fijne berichten die de winkeliers gretig in hun bladen, blaadjes en folders verspreiden. En wat ook zo mooi is: vorig jaar wist Detailhandel Nederland al evenzeer een record te melden. De winkeliers verwachtten toen een extra omzet van 510 à 515 miljoen euro, want ze hadden ontdekt dat er steeds méér Sinterklaas werd gevierd. En wat nog mooier is: in 2012 signaleerde Detailhandel Nederland nóg een record, toen werd verwacht dat de Nederlander 500 miljoen aan cadeaus ging uitgeven. De populariteit van de goedheiligman was immers nog steeds groeiende.

En wat het állerallermooist is, enfin, het is allemaal na te kijken op internet want, zoals gezegd, de winkeliers zorgen voor gulle verspreiding van de detailhandelsopgaven. Kijk zelf naar de sinterklaasrecords van 2011 en 2010, maar vergeet niet ook te kijken naar de conclusie van Q&A dat voor 2011 juist een bestedingsdaling met 8 procent voorspelde, of van bureau Deloitte dat de Nederlander in 2010 al evenzeer minder cadeaus zag kopen en bovendien: goedkopere. Tweedehands.

De AW-aflevering van vandaag, o koopkrachtige lezer, is een extra-speciale eindejaarsaflevering, een ongedwongen vervolg op de evenementenaflevering van vijf weken geleden. Toen was de indruk dat de organisator van het Amsterdam Dance Event de belangstelling voor zijn event fors flatteerde maar lukte het niet nadere uitleg te krijgen. Het voerde tot de conclusie dat niemand nog geïnteresseerd is in de juistheid van grote getallen, dat niemand ze nakijkt of in perspectief plaatst, als ze maar mooi klinken en als er maar groei te zien is.

Gelukkig wilde Detailhandel Nederland wel vertellen hoe zij aan haar inzicht kwam. „We maken elk jaar een rondje langs het veld” zei de voorlichtster die in het inleidende gesprek niet de indruk wekte dat het een groot rondje was. Maar in de nagezonden e-mail preciseerde ze dat aan tientallen ketens, supermarkten en winkeliers was gevraagd wat ze aan omzet dachten te gaan halen.

Hoe kunnen die dat nu drie weken voor Sinterklaas weten? „Wat een winkelier inkoopt verkoopt-ie ook, zo simpel is het”, zei de mevrouw van de detailhandel. Ze wilde wel toegeven dat er soms wat overbleef maar negeerde de AW-conclusie dat de handel dus niet de aankoopintentie van de consument maar het inkoopbeleid van de middenstand peilt. Waarom komt de handel eigenlijk drie weken vóór Sinterklaas met de getallen en niet een week ná het feest? Dan weet je toch precies wat er gebeurd is? Omdat de belangstelling vóór Sinterklaas het grootst is. Van wie? Van de media natuurlijk.

Het is waar. De enthousiasmerende consumentenbijlagen van de dagbladen laten ook graag weten dat het fantastisch gaat. Maar toch lijken de huis-aan-huisbladen, de reclamefolders en de websites van de middenstand de beoogde landingsplaats voor de goede tijdingen. De winkeliers die de prettige cijfers aanleveren zijn er ook de voornaamste gebruikers van.

De parade van rare getallen is een eindejaarstraditie. Straks komt de Detailhandel ook nog met de kerstverwachtingen, dan het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, de Vereniging Nederlandse Kerstbomenkwekers, Horeca Nederland en aan het eind de vuurwerkbranche. Records!

Nu ja, wat waar is is waar. De vuurwerkbranche heeft niet verdoezeld dat het na het topjaar 2009 een tijdje wat minder ging met de rotjes en pijlen. De kerstbomenkwekers kunnen niet ontkennen dat steeds meer Nederlanders een kunstkerstboom neerzetten en dat de penetratie van de plastic boom al ver voorbij de 50 procent is. En de horeca moet in zijn voorspellingen keihard opboksen tegen de prognoses van de levensmiddelenhandel, want het kan niet allebei waar zijn: meer levensmiddelen in huis halen en dan toch ‘buiten de deur’ gaan eten. Het wensdenken loopt hier en daar tegen grenzen aan.

Zo te zien maken de lui van de detailhandel en van de levensmiddelenhandel (let op hun overlap) het het bontst. Steeds wordt de verwachting van het ene jaar afgezet tegen de verwachting van het jaar ervoor. Kennelijk verandert die in twaalf maanden in een vaststaand feit. Het risico dat deze oneindige reeks van blijde verwachtingen steeds verder weg zweeft van de werkelijkheid is natuurlijk levensgroot.

Dat is de taak van de kritische thuisonderzoeker: nagaan hoe zij dat oplossen. En wat hun speelruimte is. Bedenk dat een groei van 2 procent net genoeg is om de inflatie te dekken. Als er dit jaar rond de Kerst 5 procent meer pintransacties waren dan vorig jaar, dan is dat een flop want over het jaar gemeten groeien de pintransacties met 7 tot 10 procent. Let ook op de stille Sinterklaascorrectie van 40 miljoen tussen 2008 en 2009. Hou ze in de gaten.