Geven verzekeraars echt zoveel uit om jou te lokken?

Al naar een nieuwe zorgverzekeraar overgestapt? Verzekeraars willen dat graag, en dus adverteren ze voor wel een half miljard euro per jaar. Dat beweerde althans het consumentenprogramma Kassa (ruim 1,2 miljoen kijkers) zaterdag.

De zorgverzekeraars die in de studio aanwezig waren, weerspraken dat getal, maar alleen financieel directeur Ruben Wenselaar van verzekeraar Menzis had meteen andere cijfers paraat. Hij sprak over een reclamebudget van 7 miljoen. Wie heeft er gelijk: Kassa of de verzekeraars?

Waar is dat half miljard op gebaseerd?

Presentator Brecht van Hulten zei dat ze het bedrag baseerde op “betrouwbare bronnen”, maar in feite was dat op eerdere publicaties, laat Kassa-redacteur Pauline van Voorst weten. Zij verwijst naar publicaties over marketingkosten van zorgverzekeraars, van het journalistieke platform De Onderzoeksredactie (dat inderdaad een half miljard noemt), van de ‘Gezondgids’ van de Consumentenbond (dat spreekt over 492 miljoen euro in 2012) en De Telegraaf (541 miljoen, in 2012).

Maar klopt dat wel?

In jaarverslagen van de zorgverzekeraars staan deze kosten niet specifiek vermeld, dus we raadplegen de woordvoerders van de grote vier verzekeraars Achmea, CZ, Menzis en VGZ. Die gaan het navragen.

Ondertussen bellen we met Zorgverzekeraars Nederland (NZ), de brancheorganisatie waarbij alle verzekeraars aangesloten zijn. Woordvoerder Wouter Kniest kent de cijfers, maar zegt dat die op een misverstand berusten: er wordt wel 500 miljoen uitgegeven, maar de verzekeraars besteden dat aan “acquisitiekosten”.

Die zijn niet gelijk aan reclame-uitgaven, daaronder valt alles wat met werving en voorlichting van klanten te maken heeft. Kniest: “Alle kosten die voortkomen uit het afsluiten van nieuwe én bestaande polissen”. Ook salarissen van de mensen van de klantenservice. Ook de postverzending van nieuwe zorgpolissen en de provisiekosten die verzekeraars betalen om op vergelijkingssites te staan.

En dus ook de kosten voor reclamespotjes en advertenties.

En dit zijn de cijfers

Menzis is de eerste die ons van cijfers voorziet: de verzekeraar heeft een budget van 24 miljoen euro voor marketing en sales, zegt woordvoerder Michael Verheul.

“Daarvan is ongeveer de helft personeelskosten. Het bedrag van zeven miljoen aan reclame-uitgaven dat onze bestuurder noemde, is een bruto bedrag. Met kortingen komen we op zo’n zes miljoen uit.”

Over de reclame-uitgaven van zorgverzekeraars wordt jaarlijks een rapportage gemaakt door BS Health Consultancy, de meest recente is van maart. Als we dat erop naslaan krijgen we een eenduidig antwoord: er ging vorig jaar 49 miljoen euro naar reclame.

Reclame-bestedingen door zorgverzekeraars

Niet alle verzekeraars willen hun reclamebudget vertellen, uit concurrentieoverwegingen. Kniest: “Veel zorgverzekeraars kopen hun reclame in via erkende reclamebureaus en dat levert vaak een korting op van zo’n 20 procent.” Hij schat daarom dat het werkelijk bestede bedrag tussen de 40 en 50 miljoen euro ligt.

En dus?

Het bedrag van 500 miljoen euro dat Kassa noemde slaat op “acquisitiekosten” waaruit alle klantencontact wordt betaald. Maar dat omvat meer dan alleen de genoemde “reclame”.