Ontregelen hipsterbaarden de scheermarkt?

De Gillette Fusion heeft vijf scheermesjes, een lubrastrip, een ‘comfort guard’ met vijftien microribbels en een ‘precisietrimmer’. De prijs van een zakje met acht stuks? 37 euro.

Dat vinden steeds meer mannen te duur, wat fabrikanten merken in de verkoopcijfers. Met name Procter&Gamble, eigenaar van Gillette, en Energizer, eigenaar van Wilkinson.

Wilkinson wijt de teruggang aan de “agressieve promotiecampagnes van Procter&Gamble”. Maar eigenlijk komt het doordat steeds minder mannen zo’n ‘premium’ scheermes nog standaard op hun wastafel hebben liggen. Waarom?

1. Luxe scheermesjes als bezuinigingspost

Mannen zijn prijsbewuster geworden. Nicole Tyrimou, die onderzoek doet naar schoonheidsproducten voor marktonderzoeksbureau Euromonitor:

“In tijden van crisis is een technisch geavanceerd scheermes een makkelijke bezuiningspost”.

Een setje goedkope, oranje wegwerpmesjes van Bic kost niet meer dan vijf euro en de kwaliteit van dat ene mesje wordt steeds beter, zegt Tyrimou. Niet verrassend dus dat Bics verkoop verdriedubbelde de afgelopen drie jaar, ook al zijn deze aantallen een schijntje in vergelijking met de hoeveelheid mesjes die P&G en Energizer verkopen.

Ook abonneren steeds meer mannen zich op ‘scheerclubs’, die maandelijks goedkope kwaliteitsscheermesjes thuisbezorgen. Een trend die is overgewaaid uit de VS.  Bij Budgetshavers - met slogan: Shave your face, not your budget - krijg je vanaf vier euro per maand koppen met drie of meer mesjes, die uit dezelfde fabriek komen waar Gillette mesjes laat maken. Hoeveel leden het scheerbedrijf, vorig jaar opgericht, inmiddels heeft wil oprichter Korstiaan van Kleef niet zeggen, wel dat ze leden uit heel Nederland hebben. Boldking en Shavesmart werken volgens hetzelfde principe.

2. Baarden en snorren zijn in

Dat de hipsterbaard niet meer weg te denken is uit het straatbeeld speelt ook mee, schrijft Tyrimou in haar blog Civil war in men’s shaving voor Euromonitor. Producenten van luxe scheermesjes hebben er “zwaar” onder te lijden.

“Zelfs op de werkvloer zijn baarden nu geaccepteerd.”

Baardtrimmers verkopen dan ook goed:

Jon Moeller, Financieel topman van P&G, erkende bij de presentatie van kwartaalcijfers in januari ook dat de populariteit van de (stoppel)baard effect heeft op de verkoopcijfers.

“The incidence of facial shaving is somewhat down.”

3. Opkomst van de ZZP’er en de thuiswerker

Andere onderzoekers opperen dat het toegenomen aantal zzp’ers en thuiswerkers hun tol eisen. Thuis hoeven de kaken niet gladgeschoren te zijn. Met als gevolg dat ook deze categorie mannen minder (luxe)scheermesjes koopt, verklaart Martin Wood, van onderzoeksbureau IRI.

P&G Nederland zegt geen uitspraken te kunnen doen over de invloed van baardgroei, goedkopere scheermesjes of thuiswerken op de verkoopcijfers. Wel begon het bedrijf onlangs  een eigen scheerclub in de Verenigde Staten. Volgens de Financial Times omdat ze zijn “bezweken onder de druk van goedkopere scheermesjes”. Abonneren kan vanaf vier dollar per maand, minder duur dan de mesjes in de winkel. Het initiatief staat wel haaks op de trading up filosofie van Gillette: mensen wijsmaken dat steeds duurdere mesjes nodig zijn.

Ook probeert P&G mannen aan te sporen hun hele lichaam te scheren, te manscapen, met bodygroomers.

Maar dat lijkt vooralsnog niet echt aan te slaan:

Misschien moet P&G daarom maar gewoon accepteren dat de Gillette niet langer de heilige graal onder de scheermessen is.