Hoe een Monster een Stier bevecht

Behoefte aan een zoete, vloeibare stoot cafeïne en taurine? Dan was de keuze altijd vrij simpel: een blikje Red Bull óf een van de goedkopere huismerken energiedrank. Veel andere opties had je in de meeste supermarkten niet.

Inmiddels wel. Het Oostenrijkse Red Bull (omzet vorig jaar 5 miljard dollar, winst onbekend en ruim 9.600 werknemers) heeft er een belangrijke concurrent bij gekregen: het Amerikaanse Monster Energy (2,2 miljard dollar omzet, 338 miljoen dollar winst en meer dan 2.000 werknemers). Wereldwijd snoept Monster - dat volgens sommige Amerikaanse christenen een product van de duivel is - marktaandeel af van Red Bull. Ook in Europa.

En had Red Bull in 2005 nog de helft van de Amerikaanse markt in handen, tegenwoordig is Monster nagenoeg even groot:

Hoe heeft het bedrijf dat voor elkaar gekregen? Vier manieren.

1. Kopieer de marketing

Red Bull heeft monstertrucks.

Monster ook.

Red Bull heeft BMX-fietsen.

En Monster ook.

Zo zijn er nog flink meer voorbeelden. En bij extreme sporten hoort gepaste muziek. Dus sponsort Red Bull een scala aan dance-events en Monster onder meer het Nijmeegse FortaRock festival.

“Zo creëer je een imago dat past bij de doelgroep”, zegt Erik Wind, country manager van Monster Energy voor Nederland en Scandinavië.

“We mikken gericht op 20- tot 35-jarigen. Met extreme sporten als snowboarden en motorcross, met stevige muziek en met aantrekkelijke vrouwen. Dingen die de gemiddelde man interessant vindt.”

Zulke marketing wordt voor energiedrankfabrikanten steeds belangrijker, blijkt uit een rapport van het Amerikaanse onderzoeksbureau Sandler Research. Naast gezonde varianten - met allerlei beloftevolle extracten - draait het volgens het onderzoeksbureau de komende jaren steeds meer om brand awareness. Ervoor zorgen dat mensen je merk kennen en het associeren met stoere dingen, dus.

2. Maak hetzelfde, maar nét anders

Wat er wél anders is? De smaak. Of liever, de smaken. Bij Red Bull was het lang simpel: één soort, met of zonder suiker. Die varianten heeft Monster ook. En een flink aantal extra, waaronder een mix met icetea en een met vruchtensap. Dat hebben ze in het Oostenrijkse Salzburg door. Dat het werkt ook. En dus heeft Red Bull zijn aanbod uitgebreid: combi’s met onder meer limoen, cranberry en blauwe bes behoren inmiddels tot de mogelijkheden. Of dat een reactie is op de groei van Monster, wil een woordvoerder van Red Bull niet zeggen.

3. Zorg dat je distributie staat als een huis

Imago is van belang. Beschikbaarheid ook. En dus laat Monster zich sinds zijn introductie in Nederland in 2009 distribueren door Coca-Cola. Volgens Coke-bestuursvoorzitter Muhtar Kent bedient het bedrijf dagelijks 24 miljoen winkels wereldwijd. Dat heeft ook in Nederland geholpen de Monster-blikken de supermarkt in te krijgen, zegt Wind:

“Coca-Cola achter je helpt om in de schappen te belanden. Supermarkten zijn wat eerder geneigd iets nieuws te proberen. Maar als het niet zou lopen, zouden we ook zo weer uit de winkel verdwenen zijn.”

Dat Coca-Cola gelooft in energiedrank, blijkt uit het feit dat het bedrijf in augustus bijna 17 procent van de aandelen in Monster kocht voor ruim 2 miljard dollar (ongeveer 1,6 miljard euro). Naaste concurrent Pepsi mengt zich ook in de strijd: het distribueert Rockstar Energy, de wereldwijde nummer drie.

4. En doe iets dat altijd werkt

Concurreer op prijs. Een blikje Red Bull van 0,25 liter kost je bij de gemiddelde supermarkt iets meer dan een euro. Een halve liter Monster kost hetzelfde.

Red Bull Nederland laat in een reactie weten dat “het altijd leuk [is] om te horen dat onze atleten en evenementen mensen en andere merken inspireren, en energie geven.” Verder zegt het bedrijf iedere vorm van concurrentie te verwelkomen.