De Hema probeert het nu met tablets en smartphones

Foto Hema

Al zolang de verkiezing van het ‘meest onmisbare merk’ wordt gehouden, wint Hema. Dit jaar voor de zevende keer, zo werd vorige week bekend. Nederlanders noemen Hema, bekend van rookworst, tompouce en Jip en Janneke, een ‘cultuuricoon’.

Maar icoon of niet, de winkelketen staat flink onder druk. De verliezen lopen in de tientallen miljoenen en de omzet daalt gestaag, ondanks de opening van tientallen nieuwe winkels. In een poging toch meer klanten te trekken, en de omzet te verhogen, komt de winkel steeds weer met nieuwe producten. Vanaf vandaag verkoopt Hema onder het eigen label smartphones (100 tot 159 euro) en tablets (125 tot 159 euro).

Verzekeringen en aktes

Een jaar geleden kwam Hema al met zorgverzekeringen en notariële aktes: “makkelijk te regelen” samenlevingscontracten en testamenten “in begrijpelijke taal”, voor 125 euro. Hema had al tal van andere verzekeringen in het assortiment (van rechtsbijstand- en aansprakelijkheidsverzekering tot brommer- en dierenverzekering).

Verder biedt Hema sinds kort goedkope vakantiereizen aan in samenwerking met onlinereisbureau TravelBird. Een busreis naar de kerstmarkt in Keulen voor 19 euro per persoon, bijvoorbeeld.
De acties leveren Hema publiciteit op, maar hoe lucratief testamenten en busreizen zijn is maar de vraag: de notarissen die voor Hema werken lieten onlangs op NRCQ weten dat zij nauwelijks iets verdienen aan de Hema-aktes omdat die tegen kostprijs worden aangeboden.

Bij Hema liegen de financiële resultaten er ook niet om. In het tweede kwartaal van dit jaar was het nettoverlies al opgelopen tot 30 miljoen euro en daalde de omzet heel licht, met 1,5 procent, tot een kleine 250 miljoen. Hema heeft last van de snel oprukkende concurrentie op internet, stuntwinkels als Action en de aanhoudende economische malaise. Consumenten kopen simpelweg minder.

De in 1926 opgerichte winkelketen, sinds 2007 in eigendom van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, probeert zichzelf opnieuw uit te vinden. In september presenteerde topman Ronald van Zetten de nieuwe strategie, inclusief een nieuwe slogan. Na decennia moest ‘Echt Hema!’ plaatsmaken voor ‘Hema maakt gewoon bijzonder’.

Welke restyling?

De 529 Nederlandse winkels werden in een hoog tempo omgebouwd, maar veranderen niet wezenlijk. De veranderingen zitten hem vooral in productpresentatie – her en der in de winkels staan nu lage tafels waarop producten prominent worden uitgestald – en in een uitbreiding van het assortiment met cadeauartikelen en spullen die klanten in een impuls kopen. De operatie ‘Make Over’ heeft “vele miljoenen” gekost, zei topman Van Zetten. Of die miljoenen worden terugverdiend, moet nog blijken.

Hema heeft last van de snel oprukkende concurrentie op internet, stuntwinkels als Action en de aanhoudende economische malaise. Consumenten kopen simpelweg minder.

Lees ook: Dat is echt Hema, moet de klant denken.