Klanten houden is nu het belangrijkst

De opdracht van de Essent-topman is niets minder dan: het energiebedrijf compleet vernieuwen. „Het is alle hens aan dek.”

„We zien dat de concurrentie onze nieuwe producten schaamteloos overneemt.” Foto David van Dam

De toekomst van het energiebedrijf is niet het leveren van energie zelf, maar van energiediensten. Aan de klant die zelf stroom verkoopt, opgewekt door zonnepanelen op zijn dak. Die de wasmachine laat draaien als de stroomprijs laag is en de airco uitzet als hij hoog is. Het is de klant die alle apparaten in huis met één knop wil bedienen: de slimme thermostaat, de televisie, het alarmsysteem. Kortom de klant die zich op alle mogelijke manieren technologisch wil laten bedienen door het energiebedrijf.

Topman Erwin van Laethem struikelt van enthousiasme over zijn eigen woorden als hij vertelt hoe de toekomst eruitziet voor Essent, met 2,5 miljoen afnemers van elektriciteit en 2,2 miljoen afnemers van gas het grootste energiebedrijf van Nederland. De 50-jarige Belg heeft de opdracht om Essent „opnieuw uit te vinden”. En niet alleen Essent, maar ook het gigantische Duitse moederbedrijf RWE dat dit jaar voor het eerst in zijn bestaan verliezen bekend moest maken.

Door afschrijvingen op traditionele energiecentrales boekte RWE vorig jaar een verlies van 2,8 miljard euro. De neergang van de oude industrie lijkt niet te stoppen. „Daarom moeten we meer en meer naar producten en diensten die afwijken van wat we historisch doen.”

De oude energie-industrie met zijn kolen- en gascentrales heeft zijn beste tijd gehad. Van Laethem leidt de innovatie bij RWE en Essent is zijn proeftuin. „In 2020 willen we 30 procent van onze inkomsten halen uit andere bronnen dan gas en elektriciteit”.

Maar hoe maakt het bedrijf de sprong van traditionele zware industrie naar de creatieve wereld van innovatie en ict? Stap één is energie besparen, zegt Van Laethem. „Diensten aanbieden die de klant in staat stellen om te besparen op de energiekosten.”

Waarmee u dus in eigen vlees snijdt?

„Ja, maar op dit moment is het voor ons belangrijker dat we de klant vasthouden. Dat doen we door te helpen de rekening te verlagen. Met een nieuwe ketel, isolatie. In de tijd die we hiermee kopen moeten we een verdienmodel uitvinden waarmee we straks verder kunnen bestaan. We weten dat conventionele energieopwekking zal verminderen en op de lange duur verdwijnen.”

Dat lijkt een paradox. U heeft een bedrijf dat draait op fossiele brandstoffen en tegelijkertijd wilt u innovatief en duurzaam worden? Dat heeft iets van een fitnessclub die je laat draaien op de verkoop van sigaretten...

„Nee, dat vind ik geen paradox. Wij zijn nu al de grootste producent van groene energie in Nederland [opwekking uit biomassa meegerekend, red]. En we wekken ook nog elektriciteit op met gas en kolen. In één klap alles duurzaam maken kan niet, en zou onbetaalbaar worden. Dat zou onze industrie en de competitiviteit van Nederland én Europa ten opzichte van de Verenigde Staten schaden. Het is geen paradox, maar een natuurlijke evolutie.”

Hoever is Essent inmiddels met het ontwikkelen van nieuwe diensten?

„We hebben drie jaar op rij stijgende aantallen klanten. We geven adviezen over energiebesparing, maar we bieden de klant ook de gelegenheid om zelf het voorschot te bepalen dat hij iedere maand betaalt. Zijn er bepaalde familieomstandigheden? Kindje erbij: meer verbruik. Lange vakantie: minder verbruik. Op die manier hoeft hij aan het eind van het jaar amper of niet bij te betalen.”

En dat werkt?

„Kopiëren is de grootste vorm van erkenning. We zien dat de concurrentie onze nieuwe producten schaamteloos overneemt: de slimme thermostaat, een speciale desk die klanten helpt bij overstappen, het product ‘zeker dalen’ dat klanten beloont voor hun loyaliteit. Wat dat betreft heeft Essent het marktmodel volledig omgegooid. Tot nu toe werden nieuwe klanten beloond. Nu juist dus de bestaande klanten.”

Wat gaat er verder nog veranderen?

„Op basis van meer kennis over onze klanten willen we nieuwe producten aanbieden. Zoals Amazon, dat niet meer alleen boeken verkoopt maar ook andere producten. Maar we willen meer. We willen onze eigen Airbnb uitvinden: de een heeft een kamer, de ander heeft een kamer nodig. Of Über, de een heeft een auto en de ander heeft transport nodig. Dat kunnen we ook met energie doen: de een heeft zonnepanelen, de ander heeft elektriciteit nodig. Wat is het model dat de energiesector uiteindelijk onderuit gaat halen? Dat willen we liever zelf bepalen dan dat een concurrent dat bepaalt.”

U gaat uzelf dus onderuithalen?

„Ja. We willen nieuwe inkomstenstromen halen uit een totaal ander soort bedrijf.”

Hoe gaat u dat bereiken?

„In plaats van alles zelf uitvinden zoeken we partners met dezelfde visie. Dat is bijvoorbeeld al gebeurd met Nest, de zelf lerende thermostaat. Wij hadden een slimme thermostaat en een modern klantenbestand dat dat product graag wil. Nest biedt ons mensen die van Apple komen, mensen die de Ipad en de Iphone hebben ontworpen die ons kunnen aanvullen. Een ander punt is: talent aantrekken en een omgeving creëren waarin dat talent zich kan ontplooien .”

Maar de vraag blijft hoe je van een traditioneel bedrijf als RWE een modern bedrijf met een totaal ander DNA kan maken.

„Bij Essent hebben we dat al gedaan. Dat is nu marktleider, met 3700 mensen in dienst. RWE is natuurlijk groter, maar de principes blijven hetzelfde, al moet daar wel veel meer gebeuren om het DNA echt om te vormen. Daarom zoeken we de innovatie op. We openen vestigingen in Berlijn, Israël en Silicon Valley.”

Op termijn zul je dan afscheid moeten nemen van duizenden mensen uit de oude industrie.

„Je hebt nog altijd mensen nodig om in die overgang – die nog een aantal jaren zal duren – zo goed mogelijk te opereren. Je hebt je beste mensen nodig om een einde te maken aan conventionele opwekking op een manier die zo min mogelijk waarde vernietigt.”

Maar ergens moet je afscheid nemen van het oude RWE. Dat is een revolutie.

„Wij noemen dat transformatie. Als je Essent van nu vergelijkt met Essent van 2010, zie je twee verschillende werelden. Sommige mensen werken er nog, sommigen zijn vertrokken. Zo zal het ook gaan met RWE.”

Maar er is haast bij, RWE boekt verliezen.

„Ja, het is alle hens aan dek. Maar zoals gezegd zal het niet van de ene dag op de andere gaan. We hebben het huidige verdienmodel nodig tijdens de overgang naar het volgende.”

Wat is uw grootste zorg op dit moment?

„Dat de regelgeving achterblijft bij de ontwikkeling van de techniek en de behoefte van de klant.”

Dat de politiek niet snel genoeg meekomt?

„De politiek én de energiesector. En vooral die laatste. Het Energieakkoord staat, maar ik zou willen dat al die partijen die eraan meegewerkt hebben, opnieuw bij elkaar gaan zitten om marktregels op te stellen die dat akkoord ondersteunen. Zodat iedereen bijvoorbeeld stroom kan kopen en verkopen en niet beperkt wordt door ingewikkelde regels. De energiebedrijven zouden samen met de netbeheerders, wat mij betreft onder toezicht van een onafhankelijke derde, marktregels moeten bedenken die energietransitie ondersteunen. Mijn zorg is dat dat...”

Verzandt?

„Te lang duurt, ja. Ik zou graag tempo zien. Wij hebben een robuust Energieakkoord. Ik zie de kansen, maar ik zie ook wat de kansen tegenhoudt.”

Dus niet alleen Essent en RWE, maar de hele energiesector moet zich zelf opnieuw uitvinden?

„Ja, eigenlijk wel.”