Geliefd bij de snelle jongens

Vanuit Singapore is Roland Pirmez de baas over Heineken in Azië, het continent waar hij bezeten van is – ook al doen Vietnamezen ijs in hun bier.

Roland Pirmez: „Uiteindelijk is de consument de consument en heb ik als brouwer de voorkeuren te respecteren.” Foto Samuel He

Roland Pirmez maakt er een gimmick van. Als zijn secretaresse gebaart dat zijn volgende afspraak wacht, doet Pirmez alsof hij wil dat het interview eindeloos doorgaat. De baas van Heineken in Azië gebaart met zijn handen, zijn wenkbrauwen en zijn ogen: stel nog een vraag. In de gang wacht het hoofd van de interne auditafdeling van Heineken, overgevlogen uit Amsterdam voor een boekencontrole. Pirmez is niet dol op interviews, zegt hij. Maar liever praten met een journalist dan met een boekhouder.

Voor Pirmez is dit soort controles van het Heineken-hoofdkantoor in Amsterdam een relatief nieuw fenomeen. Tot 2012 runde hij Asia Pacific Breweries, een zelfstandig beursgenoteerd bedrijf. Oprichters Heineken en het Singaporese bedrijf Fraser and Neave waren de grootaandeelhouders, tot Heineken de Singaporese partner in dat jaar uitkocht voor 4,1 miljard dollar (3,3 miljard euro). Opeens was Pirmez geen bestuursvoorzitter meer maar regiodirecteur. „Het productieproces is hetzelfde gebleven. Maar hier op kantoor is het verschil groot. Ik zit opeens veel vaker in het vliegtuig naar Amsterdam.”

Heeft u minder vrijheid nu u geen bestuursvoorzitter meer bent?

„Landenmanagers hebben grote vrijheid om naar de lokale consument te luisteren. Alleen dan kun je een succesvolle wereldwijde brouwer zijn. Dat was voor de overname zo en dat is nog steeds zo.”

Misschien komt die vrijheid doordat uw divisie de hoogste winstmarges heeft van heel Heineken?

„Als ik niet presteer, word ik ontslagen. De mate van vrijheid staat daar los van.” Pirmez kan zich deze stoere taal veroorloven. Azië is zowel in omzet (10 procent) als volume (9 procent) de hardst groeiende regio voor Heineken, bleek onlangs uit de derdekwartaalcijfers. Maar het is de vraag of dat zo blijft. Azië groeit minder hard. En de Chinese president Xi Jinping wil corruptie aanpakken en ervoor zorgen dat ambtenaren minder uitgeven aan luxe feesten en cadeaus. Het Verre Oosten is voor veel multinationals – Unilever, FrieslandCampina – niet meer de automatische winstmachine van een paar jaar geleden.

Is het moeilijker geworden geld te verdienen in China, ’s werelds grootste biermarkt?

„Het mag van Xi Jinping niet meer extravagant. Daar hebben wij minder last van omdat wij geen sterke drank verkopen. Politici en ambtenaren geven met Chinees Nieuwjaar geen dozen bier, maar whisky of champagne. De realiteit is dat de Chinese economie vertraagt. Om te slagen op de zeer competitieve markt hebben wij alle minderheidsdeelnemingen de afgelopen jaren verkocht en doen we alleen wat we echt goed kunnen: Heineken en Tiger brouwen en verkopen. Als gevolg zijn wij klein in China, ook al is de markt heel groot. Wij merken wel neveneffecten. Wij hadden het twee jaar moeilijk in Mongolië doordat de mijnen dichtgingen toen de vraag van China naar grondstoffen daalde. Het ging economisch slechter en daardoor gingen mensen minder bier drinken.”

In Nederland denken wij dat Heineken vooral Heineken-bier verkoopt, maar in Azië is juist Tiger een succes. Hoe komt dat?

„De opkomende middenklasse. Neem Indonesië. Voor de hardwerkende Indonesiër is Bintang zijn dagelijkse bier. Dat drinkt hij met vrienden. Besef wel dat dit een man is die dagelijks keihard knokt, spaart voor zijn kinderen en niet op vakantie gaat. Als hij iets wil vieren, zichzelf een wat meer luxe imago wil verschaffen, drinkt hij Tiger. Heineken is het echte premiumbier, geliefd bij de snelle jongen die in een Maserati rijdt.”

Vanuit een kantoortoren in Singapore is Pirmez verantwoordelijk voor een enorm gebied, met ontwikkelde landen waar de groei laag is, zoals Nieuw-Zeeland, tot wildwestlanden als Birma. Hij houdt van de chaos, onrust en onvoorspelbaarheid van ontwikkelingslanden. Na zijn opleiding tot bierbrouwer belandde hij in Congo, daarna in Angola. Zijn carrière lijkt op die van die andere ‘hoge’ Belg bij Heineken, topman Jean-François Van Boxmeer die in Rwanda en Congo begon. Pirmez houdt van Afrika, maar is bezeten van de diversiteit van Azië. „In geloof, in taal, in weer, in ontwikkelingsniveau, geen werelddeel is zo uiteenlopend.”

Is bier brouwen in Amsterdam anders dan in Singapore of Rangoon?

„Het proces wereldwijd is hetzelfde. Wel is de smaak verschillend. Dat komt door de voorkeuren van de consument. Indonesiërs houden ervan hun Bintang ijskoud te drinken. Dan is koeling heel belangrijk. In Vietnam doen ze graag ijs in hun bier.”

IJs in bier. Dat moet voor u verschrikkelijk zijn.

„Als Belg neem ik bier zeer serieus. Thai doen graag chilipepers in de soep, waardoor ze de smaak verpesten. Dat zie ik ook niet graag. Maar uiteindelijk is de consument de consument en heb ik als brouwer die voorkeuren te respecteren. Als Thai, Cambodjanen en Vietnamezen vinden dat door ijs gekoeld bier goed past in het hete klimaat en het pittige eten, dan is dat zo.”

Over China bent u niet erg positief. Over welk Aziatisch land wel?

„Nu? Vietnam. Vijftien jaar geleden stapten wij er in, met het geloof dat het economisch goed zou gaan. Nu zijn wij marktleider en hebben wij er vijf brouwerijen. Maar ook daar was het eerste kwartaal van dit jaar er moeilijk. Vietnamezen zijn erg gevoelig. De verkoop met Chinees Nieuwjaar viel tegen, want lonen stegen minder hard dan verwacht. En mensen maakten zich zorgen over het conflict met China op de Zuid-Chinese Zee. Maar Vietnam is voor ons erg winstgevend.

„Voor de toekomst kijk ik naar India, gezien de omvang van de bevolking en het stijgend niveau van inkomen. Tegelijkertijd is India moeilijk. In enkele staten geldt een alcoholverbod, een groot deel van de bevolking is erg arm en de overheid reguleert de markt erg streng. De Indiase markt is veel kleiner dan de Chinese. Maar zelfs als de bierconsumptie bescheiden stijgt van de huidige 1,1 liter per persoon per jaar naar 3 liter, kan dat zeer lucratief zijn. En zeer aantrekkelijk, maar ook omstreden is Indonesië. Er wonen veel mensen en ze zijn jong. Ze worden snel rijker, maar het land heeft economisch nog enorm veel ruimte om te groeien. De beperkende factor is de islam. Geloof zal er voor zorgen dat Indonesië nooit een enorme biermarkt wordt.”

Niet alle projecten van Heineken in de regio zijn een succes. In 1996 bouwde Heineken een brouwerij in Birma, maar trok zich voor de opening terug, onder publieke druk in Nederland. Zakendoen in Birma was uit den boze. Toen de generaals beloofden van het land een democratie te maken besloot Heineken in 2013, toen een aanzienlijk deel van de handelssancties waren opgeheven opnieuw een brouwerij te bouwen. Maar in aanloop naar zeer belangrijke presidentsverkiezingen in 2015 stokken de hervormingen. Toch is Pirmez niet bang dat Heineken wederom problemen krijgt in Birma. „Een jaar geleden was iedereen er opgewonden over democratie. Nu maken mensen zich zorgen. Er zullen politieke tegenslagen zijn. Maar er is geen weg terug. Wij werken er met een lokale partner. Die hebben wij met zorg gekozen. De directeur heeft nooit op de zwarte sanctielijst gestaan. Ik wist niet dat dat bestond, een Birmese zakenman die geen duister verleden heeft, maar het is echt zo.”

Papoea-Nieuw-Guinea is een klein land met grote winstmarges. Is het wel verantwoord daar te verkopen, gezien de enorme problemen met alcoholisme?

„Het probleem is enorm. Als grootste bierbrouwer hebben wij een verantwoordelijkheid. Maar illegaal gestookte drank is ook een probleem. Wij moeten investeren in opslagruimtes en transportkanalen om te zorgen dat ons bier, en niet sterker en gevaarlijk illegaal gestookt spul, mensen bereikt.

„Alcohol verbieden is geen oplossing. Want dan grijpen mensen terug naar zelf gestookte drank. In 2012 wezen wij op de gevaren van rijden onder de invloed en overmatig gebruik. Voor Papoea-Nieuw-Guinea was dat een revolutie. Ik zeg wel eens in discotheken daar ‘Heren, jullie kunnen ook kleinere glazen gebruiken’.”

Welke continent heeft meer potentieel: Azië of Afrika?

„Allebei. Afrika maakt een revolutie mee door de komst van mobiele telefonie. Zelfs afgelegen dorpen hebben bereik. Dat betekent kennis en ontwikkeling. Afrika is nog lang niet klaar met groeien. Daar zullen nog nieuwe markten en plekken voor winst ontstaan waar wij nu nog niet aan denken.”

En de economische schade van ebola?

„Ebola is vreselijk en een enorme macro-economische bedreiging. Maar vergeet niet dat in Azië de economische schade van de SARS-epidemie traumatisch was. En ook Azië is er weer bovenop gekomen. Het voordeel van Azië op dit moment is leiderschap. Met Modi in India, Xi in China, Aquino in de Filippijnen en Joko Widodo in Indonesië worden de grote landen geleid door mensen die daadkrachtig zijn en bereid zijn zaken te hervormen. Dat is belangrijk voor de dynamiek van een economie.

„Wat Azië en Afrika gemeen hebben is dat op beide continenten een middenklasse ontstaat die keihard werkt, die er heilig van overtuigd is dat het leven van hun kinderen beter zal zijn dan hun eigen leven. Dat is belangrijk voor een economie. Dat is belangrijk voor bedrijven.”