Nederlanders kopen minder deodorant, terwijl spuitbus de VS verovert

Nederlanders geven steeds minder uit aan deodorant. Terwijl in 2012 nog ruim 218 miljoen dollar aan deo’s werd uitgegeven, was dat een jaar later amper 217 miljoen (174 miljoen euro). Dat blijkt uit door NRC Q opgevraagde cijfers van marktonderzoeker Euromonitor. Dit bureau verwacht bovendien dat het gebruik voorlopig alleen maar verder zal afnemen.

Van 10,58 euro per jaar per Nederlander naar 10,35 euro in vier jaar tijd: het lijkt niet zo heel veel. Maar over het geheel genomen nam de verkoop tussen 2010 en 2013 met ruim 2 miljoen euro af. Dat terwijl de bestedingen sinds 1999 eerst met ruim 45 miljoen euro waren gestegen. De deogroei stokt.

Toch is het niet op alle deodorantfronten ellende. Er worden wel (veel) meer deocrèmes en -pompjes verkocht, na een daling in het vorige decennium. Maar de populariteit van sprays (uit spuitbussen) en sticks stagneert. En vooral rollers verkopen slechter: al bijna 3 miljoen euro minder sinds 2010. De stagnerende spray is nog veruit de bestverkopende deo.

En Unilever dan?

Een probleem voor deodorantverkopers? Potentieel vooral voor de grote merken Unilever (van onder meer Axe, Rexona en Dove) en Beiersdorf (van Nivea), die meer dan de helft van de markt in handen hebben. Huismerken verkopen verrassend slecht, met een marktaandeel van maar 4,5 procent.

Slim dus, dat Unilever op zoek is naar deodorantgroei in de Verenigde Staten, waar de markt veel groter is en de verkoop wel stijgt, van 2,6 miljard euro in 2012 naar 2,9 miljard volgend jaar, voorspelt Euromonitor.

Deze week meldde The Wall Street Journal dat het Nederlands-Britse levensmiddelenbedrijf de spraydeodorant weer en vogue wil maken in de VS. Daar is namelijk de stick nu nog waanzinnig populair. Door de plakkerigheid en het wittige residu van de stick te benadrukken, hoopt Unilever volgens de krant meer sprays in de VS te verkopen.

Die verkopen daalden vooral in de jaren 70, toen bleek dat het drijfgas uit spuitbussen slecht was voor de ozonlaag. Consumenten gingen over op sticks en de spuitbusverkoop – ooit ook veruit het grootst in de deodorantverkoop in de VS – kwam er nooit meer bovenop. Nu zou Unilever volgens de krant een „duurzamer spuitbussysteem” hebben. Tijd dus om de markt te heroveren.

Dat kán Unilever ook. Hoewel het in de VS niet de populairste deodorant verkoopt – dat is Secret van Procter&Gamble – zet het wel de meeste spuitbussen af door het succes van Axe. En er is ruimte voor groei: Euromonitor voorziet daar de komende jaren alleen maar nog meer spuitbussenverkoop.