Waarom de ‘to go’ quinoa- en gortsalades belangrijk zijn voor Albert Heijn

Foto AH

Hoe doet Albert Heijn het? Die vraag staat centraal bij de publicatie van de kwartaalcijfers van moederbedrijf Ahold. AH heeft namelijk al een tijd last van de opmars van prijsvechters als Lidl en Aldi. ING en Rabobank verwachtten dat Ahold vandaag een lichte omzetdaling zal melden, wat kan wijzen op een geslonken marktaandeel. En dat groeide de afgelopen jaren toch al niet echt hard:

De cijfers zijn er: Ahold heeft de omzet én winst zien stijgen. Maar in Nederland daalde de omzet in winkels die langer dan een jaar open zijn. Vooral door lagere verkoop in de Albert Heijn. AH to go doet het wél goed. Lees er hier meer over.

Maar waar de normale AH onder druk staat, doet een andere tak van het bedrijf het beter: Albert Heijn to go - de mini-supermarkt op drukke plekken. Rond stations, stadscentra, ziekenhuizen en universiteiten dus. Voor die snelle humus-salade of dat croissantje met sap. Het aantal zogeheten ‘gemakswinkels’ is de afgelopen jaren gegroeid:

Welk percentage van de omzet ervandaan komt, wil Albert Heijn niet zeggen. Dat het nog meer to go’s gaat openen, wel. Doelstelling: in 2016 moeten er 150 in heel Europa zijn.

Ahold zet in op de formule, waar in Nederland nu 18 eigen winkels en 43 franchise-vestigingen onder vallen, met in totaal 1.500 werknemers. Het feit dat AH to go inmiddels een eigen bedrijfstak vormt binnen het hele concern, onderstreept dat, zegt Saskia Egas Reparaz, general manager van AH to go in Nederland.

Waarom werkt het?

Volgens buitengewoon hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en retaildeskundige Cor Molenaar speelt Albert Heijn met AH to go in op een trend die ook in andere landen zichtbaar is:

“In het Verenigd Koninkrijk doet Marks & Spencer hetzelfde: winkels openen die heel dicht op de consument zitten, zowel qua locatie als productaanbod. AH heeft als marktleider ook de capaciteit. Ketens als Aldi en Jumbo richten zich vooralsnog meer op het openen van gewone supermarkten.”

Geen onlogische zet: gemakswinkels zijn volgens Molenaar een groeiend segment. Dat heeft volgens hem te maken met de toename van het aantal eenpersoonshuishoudens in Nederland:

“Dat zijn klanten met andere eetgewoonten. Kleinere hoeveelheden, een snelle hap. Mensen die vaker onderweg iets halen en niet per se thuis eten. In hun behoefte voorzien deze winkels.”

Dat beeld herkent general manager Egas Reparaz. “Ons publiek is overwegend jong, met weinig tijd. Een gemiddelde klant is maar zo’n twee minuten binnen.” Volgens haar draagt de omloopsnelheid van producten bij aan het succes van AH to go. “We zijn in staat snel nieuwe producten te introduceren.”

En verkoopt iets niet, dan is het binnen zes weken weer uit de schappen verdwenen. De croissantjes met pudding bijvoorbeeld. Of de komkommerstukjes met muhammaradip. “Die waren toch iets te ver gegrepen.”

Wat we dan wel kopen?

“Salades. Vooral die met quinoa en gort. Maar ook groente- en fruitsappen en belegde broodjes. Verder zien we dat bijvoorbeeld studenten op universiteiten en artsen in ziekenhuizen halve broden en verpakte plakken kaas kopen. Om te delen.”

Voor die snelle boodschappen komt het gros van de klanten binnen, zegt Egas Reparaz. “En als ze er dan zijn, is die ‘gewone’ boodschap die ze ergens anders vergeten zijn makkelijk meegenomen.”

Behalve als je voor een puddingcroissantje kwam, dan.