Nederlanders kopen minder deo, terwijl spuitbus de VS herovert

Foto iStock

Nederlanders geven steeds minder uit aan deodorant. Terwijl in 2012 nog ruim 218 miljoen dollar (175 miljoen euro) aan deo’s werd uitgegeven, was dat een jaar later ruim 217 miljoen. Dat blijkt uit door NRC Q opgevraagde cijfers van marktonderzoeker Euromonitor. Die verwacht bovendien dat het gebruik voorlopig alleen maar verder zal afnemen.

Steeds minder deo

In vier jaar van 10,58 jaarlijks uitgegeven euro aan deodorant per Nederlander naar 10,35. Het lijkt niet zo heel veel. Maar over het geheel genomen nam de verkoop tussen 2010 en 2013 met ruim twee miljoen euro af. Dat terwijl de bestedingen sinds 1999 eerst met ruim 45 miljoen euro waren gestegen. De deo-groei stokt.

Vooral door roll-ons

Toch is het niet op alle deodorantfronten ellende. Er worden wel (veel) meer deo-crèmes en -pompjes verkocht, na een daling in vorig decennium. Toch stagneert de populariteit van sprays (uit spuitbussen) en sticks. En vooral roldeo’s verkopen slecht: al bijna drie miljoen euro minder sinds 2010.

De stagnerende spray is nog veruit de bestverkopende deo:

En Unilever dan?

Een probleem voor deodorantverkopers? Potentieel vooral voor de groten: Unilever (van onder meer Axe, Rexona en Dove) en Beiersdorf (van Nivea), die meer dan de helft van de markt in handen hebben. Huismerken verkopen verrassend weinig, met een marktaandeel van slechts 4,5 procent.

Nee, dan de Verenigde Staten

Slim dus, dat Unilever op zoek is naar deodorantgroei in de Verenigde Staten, waar de markt veel groter is en de verkoop nog stijgt:

The Wall Street Journal meldde deze week dat het Nederlands-Britse levensmiddelenbedrijf de spraydeodorant weer en vogue wil brengen in de Verenigde Staten. Daar is namelijk de stick nu nog waanzinnig populair.

Dat komt door een daling van de sprayverkoop in de jaren zeventig. Het werd bekend dat spuitbussen slecht voor de ozonlaag waren, consumenten gingen over op sticks en de spuitbusverkoop - ooit ook veruit de meerderheid van de deoverkoop in de VS - kwam er nooit meer bovenop. Nu zou Unilever volgens de krant een “duurzamer spuitbussysteem” hebben. Tijd dus om de markt te heroveren.

Dat kán Unilever ook. Hoewel het in de VS niet de populairste deodorant verkoopt - dat is Secret van Procter&Gamble - verkoopt het wel de meeste spuitbussen door het succes van Axe. En er is ruimte voor groei: Euromonitor voorziet daar de komende jaren alleen maar nog meer spuitbussenverkoop.

Door de plakkerigheid en het wittige residu van de stick te benadrukken, hoopt Unilever volgens de krant meer sprays in de VS te kunnen verkopen. En Nederland, gaat dat langzamerhand over op de zweterige oksel?