Trailers zijn een raar soort reclame: ze moeten kloppen

In den beginne werden ze vertoond na afloop van de film. Vandaar de naam ‘trailer’. Totdat de bioscoophouders ontdekten dat de helft van het publiek dan al was vertrokken, en de aankondigingen van de komende attracties beter vóór de hoofdfilm konden worden geplaatst. De benaming ‘trailer’ had zich toen al vastgezet.

Trailers zijn bijna zo oud als film zelf. Maar door internet en sociale media hebben trailers wel een andere betekenis gekregen. Zagen filmkijkers het voorfilmpje voorheen hooguit enkele keren in de bioscoop of op televisie, tegenwoordig worden de meeste trailers keer op keer bekeken en van commentaar voorzien op het web. De trailer is nog steeds essentieel voor marketing: hoe meer het publiek van een film op de hoogte is, hoe groter de kans dat ze een kaartje kopen. Maar trailers leiden ook vaak tot ergernis. De voornaamste klachten: de trailer laat te veel zien; de trailer is misleidend; de trailer is beter dan de film.

Dat zijn de voornaamste klachten die naar voren komen uit een onderzoek naar trailers van de Britse University of East Anglia. De onderzoekers vroegen 500 mensen naar hun consumptie van filmtrailers. 60 procent van de ondervraagden gaf aan trailers op het web te kijken, slechts 25 procent ziet trailers in de bioscoop. Liefst 80 procent gaf aan teleurgesteld geweest te zijn in een film na het zien van de trailer. Vooral de laatste Superman, Man of Steel, kwam naar voren als een film waarvan de trailer eigenlijk beter was: „De trailer van Man of Steel had een beter verhaal, beter tempo, beter gebruik van muziek en sterkere emoties dan de film zelf.”

Op zich is die klacht raar. Iedereen weet dat de reclame voor een product altijd beter en mooier is dan het product zelf. Wie een stuk zeep koopt na het zien van de reclame, verwacht niet dat zijn douche plotseling verandert in een tropisch palmstrand. Maar met de trailer is iets bijzonders: hij is niet alleen reclame voor een product, er zit ook een deel van het product in. Vandaar dat teleurstelling en boosheid groot kunnen zijn als reclamefilm en film niet overeenkomen.

De Amerikaanse bioscoopexploitanten vroegen onlangs om de lengte van de langste trailers te bekorten van 2,5 minuut naar 2 minuten, en trailers minder lang voor de uitbreng van de film te vertonen. Veel succes zullen ze vermoedelijk niet hebben bij de studio’s. Een trailer die meer belooft dan de film kan waarmaken, verkoopt kaartjes. Maar de teleurstelling mag ook niet al te groot zijn, of te vaak voorkomen. Want dan gelooft op zeker moment niemand meer in trailers.