Overleven in tijden van Amazon

Amazon betreedt vandaag ook de Nederlandse markt. Welke lessen kunnen uitgevers hier trekken uit de buitenlandse ervaringen met de Amerikaanse webwinkelreus?

Foto Thinkstock, bewerking NRC Fotodienst

Het is de hoogste tijd dat uitgevers ophouden laf te zijn en Amazon steeds zijn zin te geven, beweerde Andrew Wylie, een van de belangrijkste literair agenten ter wereld, eind vorige maand. Hij deed zijn uitspraak op een literair festival in Toronto en zijn verhaal vond veel weerklank. Niet alleen omdat het Andrew Wylie was (agent van onder anderen Salman Rushdie en Philip Roth), ook omdat hij de Amerikaanse webwinkel vergeleek met terreurgroep Islamitische Staat (IS). Hij laakte de „wreedheid” van Amazon en adviseerde uitgevers om „niet met hun ogen te knipperen” tijdens prijsonderhandelingen.

Vakgenoten hebben de IS-vergelijking inmiddels afgedaan als smakeloos, maar dat neemt niet weg dat er geregeld oorlogstaal wordt gebruikt in berichten over Amazon. Zo noemde Vanity Fair de strijd over prijsbeleid tussen Amazon en het Amerikaanse uitgeefconcern Hachette dit jaar een „Sarajevo-moment”. Het tijdschrift merkte op: „Uiteindelijk gaat de oorlog over de toekomst van de uitgeverij, en misschien wel die van cultuur in het algemeen.”

En nu is Amazon Nederland binnengevallen – al is het met een kleine eenheid. Voorlopig zijn alleen e-books te koop, maar de algemene verwachting is dat daarna papieren titels en andere producten volgen. Veel uitgevers hebben de afgelopen maanden al overeenkomsten gesloten, anderen zijn nog in onderhandeling.

Het bedrijf is aan de late kant om de Nederlandse markt nog voor de Kerstdagen te veroveren, maar heeft de stellingen in opperste staat van paraatheid gebracht. Morgen presenteert Amazon zijn plannen bij het Centraal Boekhuis (CB), het bedrijf dat de distributie doet van bijna alle boeken – papier en elektronisch – in Nederland. Gisteren organiseerde Amazon een cocktailparty voor alle uitgevers in het luxueuze hotel The Dylan in Amsterdam.

De voorwaarden die Amazon aan uitgevers voorlegt zijn „heel straf”, zegt Hans Bousie, een media-advocaat die een aantal kleine uitgeverijen heeft geadviseerd over de onderhandeling. „Amazon is gewoon een nieuwe marktpartij, maar stelt zich op als een speler die al een hele sterke positie heeft.”

Een eis die Amazon bijvoorbeeld stelt is dat de uitgever nooit een hogere prijs mag vragen voor een e-book dan voor een papieren boek. „Dat betekent dat een uitgever nooit een actieprijs mag hanteren voor een boek dat niet loopt”, zegt Bousie. En zo zijn er nog talloze voorwaarden, zeggen Bousie en uitgevers die anoniem willen blijven om hun belangen niet te schaden.

Welke lessen over Amazon kunnen Nederlandse uitgevers trekken uit de ervaringen in het buitenland? De meeste Amerikaanse, Britse en Duitse agenten en uitgevers die deze krant belde, waarschuwen hun Nederlandse collega’s om op hun hoede te zijn. Hun adviezen in vijf tips:

1 Eis een apart contract: ook als kleine uitgevers kun je onderhandelen

„Veel kleine uitgevers hebben niet door dat ze kunnen onderhandelen”, zegt Bousie. „De mensen die ik spreek hebben gezien hoe Amazon zich opstelde tegenover Hachette en voelen zich min of meer gedwongen om te tekenen.” Het conflict met Hachette over de prijs van e-books liep deze zomer zo uit de hand dat Amazon weigerde om bepaalde boeken van de uitgever te verkopen.

Het contract dat Amazon opstuurt is een lange lap juridisch Engels met talloze bepalingen. Sommige uitgevers eisen dat Amazon daar dingen in schrapt of verandert. De ervaring van de afgelopen weken leert dat daar ruimte voor is.

2 Houd bij het eerste contract alvast rekening met het tweede

Verschillende scouts en agenten wijzen erop dat het eerste contract dat Amazon aanbiedt een stuk gunstiger is dan het voorstel dat enkele jaren later komt. In Angelsaksische landen moest na twee jaar opnieuw onderhandeld worden. Amazon had inmiddels een flink klantenbestand opgebouwd en kon veel strengere voorwaarden stellen, waardoor zij boeken goedkoper konden aanbieden.

„Amazon begint pas vlak voordat een contract afloopt met nieuwe onderhandelingen”, zegt Sam Edenborough van agentschap ILA in Londen. Dat verhoogt de druk op de uitgever, die zijn afzetkanaal niet wil kwijtraken. „Als Nederlandse uitgevers met de geboden drie jaar akkoord gaan, krijgen ze over drie jaar strengere voorwaarden gepresenteerd. Amazon zal dan een flink klantenbestand hebben en dat gebruiken om de druk te verhogen.” Tino Köhler, die onder andere rechten beheert voor de Duitse uitgeverij Hanser, heeft in Duitsland ook gezien dat Amazon in het vervolgcontract nog hogere winstmarges eist.

De termijn van het contract is dus van belang. Een uitgever kan, als hij tevreden is over zijn onderhandelingsresultaat, inzetten op een zo lang mogelijke termijn voor zijn contract met Amazon. Of hij kan juist gaan voor een hele korte termijn, een jaar bijvoorbeeld, zodat hij snel van de samenwerking af kan als het niet bevalt, of een nieuwe onderhandeling kan aangaan waarbij hij de ervaringen van het jaar ervoor meeneemt.

3 Koester de vaste boekenprijs: anders word je kwetsbaar

Dat argument komt uit een verrassende hoek, namelijk van een Amerikaan. Gary Fisketjon is hoofdredacteur bij Knopf, een van de uitgeverijen in het Penguin/Random-concern, en heeft gewerkt met auteurs als Bret Easton Ellis, Patricia Highsmith en Cormac McCarthy. „Omdat wij in Amerika geen wet op de vaste boekenprijs hebben zijn uitgevers zo kwetsbaar in de strijd met verkopers”, zegt hij. „Alleen de onafhankelijke boekhandel kan gelden als een echte partner. Andere boekverkopers, zoals boekhandelketens en supermarkten, kunnen alleen stunten met prijzen, en desnoods boeken met verlies verkopen in een strijd om marktaandeel. Dus als er één advies is dat ik mijn Europese vrienden altijd geef: bescherm de vaste boekenprijs, want dat is de enige manier die je als uitgever hebt om voor een boek te vragen wat het ook echt heeft gekost.”

4 Gebruik Amazon als reclamefolder om meer lezers te bereiken

Volgens de Amerikaanse dwarse denker Richard Nash, die zich de afgelopen tien jaar van onafhankelijke uitgever tot uitgeefgoeroe heeft ontwikkeld, verwacht de consument dat e-books goedkoop zijn. Amazon maakt dat waar en zou dus nieuwe klanten kunnen opleveren die nu geen e-books kopen. „Uitgevers moeten het goedkope e-book zien als toegangspoort naar meer lezers en dus ook kopers”, vindt Nash.

Uitgevers moeten stoppen zich af te vragen hoe ze geld kunnen verdienen aan e-books of papieren boeken, zegt Nash. Ze moeten zich richten op het aanbieden van exclusiviteit en inhoud. Daar kunnen ze Amazon op verslaan. De webwinkel geeft zelf ook rechtstreeks boeken uit, maar die zijn volgens Nash ‘crappy’ (armoedig) als het om inhoud gaat. Ze hebben geen oog voor opkomend talent. „Kunst heeft haar aura niet verloren aan de digitale wereld”, zegt hij. „Je moet je expertise verleggen.”

5 Besef dat Amazon uitgevers het liefst overbodig maakt

In de slag om de laagste prijs probeert Amazon af te komen van zoveel mogelijk stappen tussen klant en auteur. Als uitgever wil Amazon niet meer zijn dan een doorgeefluik. Dat betekent dat de webwinkel zich weinig gelegen laat liggen aan kwaliteit of originaliteit. „Het maakt Amazon niet uit wat ze verkopen”, zegt de Britse agent Edenborough. „ Ze zijn ook niet gericht op belangrijke boeken, maar plaatsen hun eigen uitgaven bovenaan de website.” Zo wordt het voor schrijvers misschien straks wel aantrekkelijk om de elektronische rechten op hun werk rechtstreeks aan Amazon te verkopen. Ook de Duitser Tino Köhler waarschuwt dat Amazon er alles aan doet om auteurs te ontvreemden van hun uitgeverij.

Tegenover CB, de partij die de e-books zometeen aan Amazon zal gaan leveren, lijkt de webwinkel zich minder hard te hebben opgesteld. „Wij hebben niet onderhandeld”, zegt CB-directeur Hans Willem Cortenraad. „We rekenen voor de dienstverlening aan Amazon gewoon ons standaardtarief. We wisten allemaal dat er een dag zou komen dat Amazon de Nederlandse markt betreedt. Als ze dat doen, heb ik liever dat ze het bij ons doen dan bij een ander. Tegelijkertijd kan ik me heel goed voorstellen dat er uitgevers en retailers zijn die zich zorgen maken over een partij die wereldwijd zo dominant is.”

CB distribueert sinds een jaar ook kleding en middelen voor de gezondheidszorg. Maar Cortenraad is niet met Amazon in gesprek over samenwerking in andere producten dan e-books, zegt hij.

Gary Fisketjon hoopt op gezond verstand bij de Nederlandse uitgevers. „In feite gaat het hier om een traditionele visie op uitgeven, maar de inzet is hoger geworden met veel meer vijandigheid. Succes aan ons allemaal.”