Tja, wat wil hij later lezen?

De komende jaren worden cruciaal voor de journalistiek, met een aantal grote thema’s die vorige week tijdens een conferentie in Dublin werden besproken. Dit zijn de vier belangrijkste.

foto thinkstock

Het is een jaarlijks terugkerend probleem tijdens de Web Summit, de driedaagse media- en technologieconferentie die vorige week plaatsvond in Dublin: de wifi doet het niet.

Dat krijg je als je een evenement organiseert in de in 1731 opgerichte Royal Dublin Society (RDS). Een stokoud complex, ooit opgericht om de kunsten, wetenschap en industrie in Ierland een impuls te geven. Tussen de twee grootste podia graast een kleine kudde schapen: een herinnering aan de schapenshows die in de negentiende eeuw in de RDS werden gehouden.

De RDS verbood de Web Summit om het internet zelf te regelen, vertelde Web Summit-oprichter Paddy Cosgrave. Want: draadloos internet, dat had de RDS toch zelf ook al? „Het is waanzinnig frustrerend hoe een stelletje oude mannen ons hier belemmert”, brieste Cosgrave op het podium. „Sturen jullie allemaal een brief? Misschien dat het helpt.”

Ergens was het gedoe over de wifi symbolisch voor de sfeer op het congres, want ook in de media is er een generatieconflict gaande. Het was nieuw versus oud op de Web Summit. Vox versus The New York Times, VICE versus de BBC. Facebook versus The Guardian.

Natuurlijk: mensen kijken nog heel erg veel televisie (al jarenlang constant 3,5 uur gemiddeld per dag in Nederland) en lezen de krant nog massaal. Met de grote kranten gaat het zelfs behoorlijk goed: kranten als The New York Times en de Financial Times bereiken miljoenen lezers, innoveren digitaal en maken nog steeds een keurige winst. Deze krant overigens ook.

Maar de journalistieke revolutie vindt op andere podia plaats, met nieuwe technologie als aanjager. De lezer tussen 16 en 35 jaar is geïnteresseerd in goede verhalen, maar niet verpakt in een duur pakket. Hij wil geen lappen tekst, maar video. Geen afstandelijke presentator, maar deelbare, persoonlijk relevante informatie. De komende jaren worden cruciaal voor de journalistiek, met een aantal belangrijke thema’s die tijdens de Web Summit – met 22.000 bezoekers de grootste tech- en mediaconferentie van Europa – uitvoerig werden besproken. De vier belangrijkste:

1 De inhoud: wat wil de lezer?

De kranten, tv-zenders en websites vechten om één ding: tijd. Een klein stukje van de 8,5 uur (bron: MediaTijd 2014) die een consument gemiddeld per dag, alles bij elkaar opgeteld, aan verschillende media besteedt. En dat is lastig, met een toenemende berichtenstroom uit allerlei hoeken. Matt McAllester, van TIME Magazine: „We concurreren tegenwoordig met iedereen.”

TIME is zo’n tijdschrift dat moeite heeft de omslag naar digitaal te maken. Het blad heeft een dalend aantal printabonnees en zoekt naar een identiteit op internet. McAllester had het in een panel met Kevin Sutcliffe van VICE nog over „stukken eerst op internet plaatsen”, terwijl Sutcliffe de strategie ontvouwde waarmee VICE het hipste nieuwskanaal van dit moment is geworden.

VICE bereikt de gebruikers tussen 16 en 35 jaar, precies de groep die TIME niet meer leest. „Wij kijken niet meer naar de voorpagina van The New York Times om te weten wat belangrijk is”, zei Sutcliffe. „We kijken naar wat wij interessant vinden. Wat zou je moeten weten? Hoe ben je anders? Zo val je op tussen wat er al allemaal is. Zo maak je nieuws.”

Sites als VICE, Vox, Buzzfeed en The Huffington Post ontwikkelen zich in hoog tempo van lijstjeswebsites met van kranten overgeschreven nieuwsberichten tot volwaardige nieuwskanalen die zélf nieuws maken. Ze vertellen verhalen, die soms niet onder doen voor artikelen of nieuwsreportages van kranten en tv-zenders. VICE, ooit begonnen als tijdschrift, heeft nu 36 bureaus over de hele wereld: evenveel als CNN.

De eenzijdige communicatie die kranten en tv-zenders doorgaans met hun gebruikers onderhouden werkt niet meer. Een goed verhaal verspreidt zich onder jonge mensen niet via een kanaal – een krant of tv-zender – maar via een sociaal netwerk.

Jimmy Maymann, directeur van The Huffington Post: „Journalisten moeten toe naar een andere werkwijze: schrijf je artikel zo dat het door dat netwerk gelezen, gedeeld en verspreid wordt. En verpak je verhaal steeds op een andere manier voor andere groepen.”

Jim Bankoff, van Vox: „We weten nu dat we grote sites kunnen bouwen. Maar kunnen we ook grote mediamerken worden – zoals The New York Times? Dat wordt de grote uitdaging.”

2Talent: waar vinden we het en hoe kunnen we het behouden?

„Heeft NRC een website?” wil een jonge vrouw bij de stand van de Financial Times weten. „Ah, je komt uit Nederland. Van Blendle, toch? Ik zou mijn baan opgeven om daar te kunnen werken.”

Bankoff, van Vox, stelde tijdens Web Summit dat „het grootste talent naar de plek gaat waar hun een publiek wordt geboden en waar ze tegelijkertijd iets betekenisvols kunnen doen”. Waar is dat? De tijd dat het de droom was van elke journalist om voor The New York Times te werken is voorbij. Of zoals David Carr, mediacolumnist van The Times het verwoordde tijdens de Web Summit: „They don’t jump on Mother Times’ lap anymore like they used to.”

Sites slagen er steeds beter in om de beste journalisten aan zich te binden. De website First Look Media van investeerder Pierre Omidyar wist NSA-onthuller Glenn Greenwald over te halen om bij The Guardian te vertrekken. Ook topjournalisten als Ezra Klein (The Washington Post) en Nate Silver (The New York Times) verlieten hun kranten voor nieuwe websites.

De vraag is of het journalistieke werk bij de websites wel zo leuk en inspirerend is. Vorige week bleek dat investeerder Omidyar, die 250 miljoen dollar in First Look Media stak, zijn journalisten van bovenaf opdraagt wat te doen. Journalist Matt Taibbi, die net van tijdschrift Rolling Stone was overgestapt naar First Look, nam nog voor zijn eerste stuk verscheen ontslag.

Blog Gawker schreef afgelopen week een verhaal over hoe het is om bij VICE te werken. De conclusie: niet zo leuk als het lijkt. Een salaris van 20.000 dollar per jaar, hele lange werkdagen én – vooral – nauwelijks journalistieke onafhankelijkheid. Verhalen zouden er volgens Gawker, dat zich baseerde op meerdere bronnen binnen VICE, continu worden aangepast om adverteerders te pleasen.

3Data: wat doen we ermee?

De grote angst onder jonge mensen is offline zijn, volgens hoofd advertenties van Facebook Erik Johnson. FOBO noemde hij het op de Web Summit: Fear of Being Offline.

Die continue aanwezigheid op de smartphone leidt ertoe dat bedrijven consumenten steeds beter kunnen volgen: wat doen ze, wanneer lezen ze wat? John Ridding, baas van de Financial Times: „De grootste winst van digitaal gaan is data: wat werkt wel, wat werkt niet?”

Bij The Huffington Post passen ze op basis van die data de website aan. Het idee dat een site er voor iedereen hetzelfde uitziet: hopeloos ouderwets, volgens Jimmy Maymann van The Huffington Post. „’s Ochtends en om 17.00 uur ’s middags, als mensen van en naar hun werk gaan, is ons bezoek via smartphone het grootst. Daar passen we onze verhalen op aan. Korter, een andere foto misschien. Meer lifestyle-artikelen: de stukken die mensen op de smartphone willen lezen.”

Data zijn goud waard – en dat gaat toenemen nu er meer data beschikbaar zijn en bedrijven er beter in slagen die data slim te analyseren. Jan Rezab, oprichter van Social Breakers, dat data van sociale media analyseert voor onder meer de BBC: „Verhalen en advertenties die persoonlijk relevant zijn, worden gewaardeerd. Sommige uitgevers zien dat. De meeste niet.”

4Advertenties: hoe verdienen we geld en blijven we onafhankelijk?

De inkomsten uit advertenties op papier dalen al jaren voor kranten en tijdschriften. De belangrijkste reden: de effectiviteit van printadvertenties is moeilijk te meten, en serieuze media kunnen niet altijd aan de wens van een adverteerder voldoen. Er is angst voor aantasting van de journalistieke onafhankelijkheid.

Bij The Huffington Post wordt de adverteerder met open armen ontvangen. Een adverteerder is een partner, een onderdeel van het medium. Maymann: „We bedenken met de adverteerder wat de verhalen zijn die adverteerders nodig hebben om mensen te kunnen bereiken. Merken willen een gesprek met hun klanten.”

The Huffington Post haalt inmiddels eenderde van al zijn inkomsten uit gesponsorde berichtgeving – Maymann verwacht dat dit volgend jaar toeneemt tot de helft. Stukken op de site die er net zo uitzien als een regulier artikel, met een hoofdrol voor de adverteerder. Zo maakte The Huffington Post samen met fastfoodketen Chipotle het artikel ‘9 Disgusting Things You Didn’t Know You Were Eating’. Buzzfeed, dat nauw samenwerkt met Coca Cola, schreef een stuk als ‘18 Terrifying Things That Happen When You Give Up Diet Coke’.

Ook bij deftige kranten als The New York Times en The Guardian worden inmiddels partnerschappen gesloten met adverteerders – met het verschil dat advertenties in uiterlijk duidelijk moeten verschillen van redactionele stukken. „Ja, The Guardian werkt samen met merken, maar we hebben strikte regels”, zei Tanya Cordrey van The Guardian op de Web Summit. „Het roept een aantal fundamentele vragen op. Hoe integreer je gesponsorde berichten op je site, zodat de adverteerder tevreden is? En hoe zorg je tegelijkertijd dat je lezers niet misleidt?”