Na verzekeraar komt Ajax met ambitieuze kabelaar

Ondanks boze reacties pronkt Ziggo met landskampioen.

Critici uit de hoek van Rotterdam roerden zich meteen toen vrijdagochtend het nieuws bekend werd gemaakt. Hun provider Ziggo hoofdsponsor van Ajax? Opzeggen dat abonnement! Niks ervan, dat hun geld naar die club uit Amsterdam vloeit.

Deze tweets had Baptiest Coopmans ook gezien. De directeur van Ziggo vond het vooral stoere taal, zei hij later op de dag. Dat zijn callcenters het razend druk hadden wegens boze klanten, leek maar zo. „Het waait wel weer over”, verzekerde hij. En: „Ik denk dat er uiteindelijk veel sympathie is voor een bedrijf dat zo’n stap neemt. Wij steunen de sport.”

Coopmans sprak deze woorden op een persconferentie in de Arena, waar Ajax en Ziggo proostten op de toekomstige samenwerking. Het mediabedrijf is vanaf januari vierenhalf jaar hoofdsponsor van Ajax. Kosten: 8 miljoen euro per jaar, plus een variabel deel van maximaal twee miljoen. Deze prestatiebonus is grotendeels te verdienen met het winnen van de landstitel en KNVB-beker. Het andere deel is gebaseerd op Europees succes.

Zo heeft Ajax de gewenste miljoenen binnen, maar wat zijn de beweegredenen van Ziggo? De vierde hoofdsponsor in de historie van Ajax, na TDK, ABN Amro en Aegon, wil groeien. Eerst door muziektempel Ziggo Dome te sponsoren, nu door zich te profileren met behulp van de grootste voetbalclub van Nederland.

Ziggo doet dat in een nieuwe jas. De kabelaar is overgenomen door de Amerikaanse mediagigant Liberty Global, dat dochteronderneming UPC laat fuseren met Ziggo „Wij willen de stap maken van komend bedrijf tot topbedrijf, zoals Albert Heijn en ING. Dan is dit sponsorship noodzakelijk.”

Ziggo vervangt Aegon, dat sinds 2008 hoofdsponsor was van Ajax. Wat de samenwerking de verzekeraar heeft opgeleverd? Meer dan gehoopt, stelt Jan Driessen, tot vorig jaar directeur communicatie bij Aegon. Veel zichtbaarheid in de media, trotse eigen medewerkers, klanten die de maatschappelijke betrokkenheid waarderen, internationaal geopende deuren en tevreden zakenrelaties.

Driessen: „Aegon nodigde elke thuiswedstrijd 350 relaties uit die we op een leuke manier konden binden.” Volgens hem is Ajax een wereldnaam, groter dan Heineken en Philips. Uitgemeten in euro's bleek alleen de NPS-score (klantwaardering) al goed voor een waarde van acht miljoen, los van de andere winstpunten.

Waar Aegon aasde op zakendeals in bijvoorbeeld Brazilië - Ajax ging hier op trainingskamp - is Ziggo niet uit op exposure in het buitenland. In dat geval zou de kabelaar andere bedrijven van Liberty Global dwarszitten, verklaarde Diederik Karsten, directielid van het moederbedrijf. „Ziggo heeft elders nog zusjes”, zei hij.

Zijn dochteronderneming betaalt Ajax maximaal tien miljoen euro per jaar, twee minder dan de maximale twaalf van Aegon. Dat lijkt een tegenvaller voor Ajax, maar is het niet. Aegon had een pakket inclusief de vrouwen, jeugd en amateurs, terwijl Ziggo alleen het eerste team sponsort. Daardoor kan Ajax voor de overige teams een andere sponsor zoeken. „In zijn totaliteit hopen we dan een groter bedrag te genereren”, zei algemeen directeur Michael Kinsbergen.

Hij en zijn medewerkers hadden tachtig bedrijven benaderd met de vraag of zij wat voelden voor een deal. Tien kwamen er op gesprek, waarna Ziggo overbleef. Kinsbergen: „We wilden onszelf achteraf niet voor de kop slaan dat we te weinig bedrijven hadden benaderd.”

Naast hem glunderde CEO Coopmans van genoegen. Heeft hij wel gedacht aan het mogelijke afbreukrisico als er bij Ajax weer een bestuurscrisis uitbreekt zoals in 2012? „Daar zijn wij niet tegen gewapend. Zo’n deal sluit je op basis van vertrouwen. Het is net als in een huwelijk: for better or worse.”