Cashen met kale en cranberry’s voor huisdieren

Bruine rijst, biologische kip en vitamine-rijke erwtjes. Stop het in een kuipje en je hebt hip hondenvoer. Freshpet gaat vandaag naar de beurs in de VS en daarmee haalt de producent van honden- en kattenvoer volgens Reuters zo’n 156 miljoen dollar op.

Freshpet doet alsof katten en honden hipsters zijn. Met ingrediënten als kale (wij noemen het boerenkool) en cranberry’s vertaalt het de gezondheidshype die al jaren onder consumenten speelt door naar hun huisdier. Lees de prospectus voor de beursgang er maar op na:

“We position our brand to benefit from mainstream trends of growing pet humanization and consumer focus on health and wellness.”

Gezien de groei doet het bedrijf dat overigens uitstekend.

Naar eigen zeggen “verstoort” Freshpet de Noord-Amerikaanse markt voor huisdierenvoer van 22,5 miljard dollar door verse producten aan te bieden. Het bereik is groot omdat Freshpet ook in ketens als Walmart ligt.

Goedkoop zijn de Freshpetproducten (die in iedere winkel een eigen koeling hebben) niet. Business Week rekende al eens voor dat een volledig Freshpet-dieet per Labrador dagelijks zeker 6,88 dollar (5,50 euro) kost.

Vers in Nederland

Freshpet is niet in Nederland verkrijgbaar. Maar ook hier neemt de verkoop van vers huisdierenvoer toe (zij het minder hip), zegt voorzitter Joost de Jongh van Dibevo, de brancheorganisatie voor ondernemers in de huisdierenwereld.

“Ook in Nederland is de verkoop van vers diervoeder – en dan voor de hond vooral – in opmars.”

Dat zegt ook Henri Hommersom van webshop Versvoer dat honden- en kattenvoer per koelbox verstuurt.

“Het is een groeimarkt. In vergelijking met bijvoorbeeld Duitsland gaat het langzaam, maar je ziet een versnelling. Er zijn nu ook kleine slagers die het verkopen.”

Versvoer.nl verkoopt jaarlijks nu ongeveer 120.000 tot 130.000 kilo aan vleesproducten. Denk aan de bosduifmix (3 euro per kilo), de vleesmix kat met onder meer biologische kip, vette vis en groente (2,95 voor 300 gram) of het vleesmenu 11 kilo voor honden (44 euro). Gemiddeld eet een dier een halve kilo per dag.

Uitgesplitste verkoopcijfers zijn er niet. Hommerson schat dat ‘vers’ een marktaandeel heeft van 3 tot 4 procent van de katten- en hondenvoermarkt, maar verwacht dezelfde groeicijfers als in de VS. “Mensen zijn steeds meer bezig met wat ze eigenlijk eten. Dat zet zich ook door op de huisdierenmarkt.”

Al is het grote verschil met bijvoorbeeld de Amerikaanse opmars van Freshpet dat vers voer hier niet of nauwelijks in de supermarkt en dierenspeciaalzaak ligt. Dat komt volgens Hommersom doordat de marge kleiner is dan op blikvoer en brokken. Ook vergt het van dierenwinkels een flinke investering in koelruimte. En tenslotte helpt het niet dat de grote spelers zoals Mars (eigenaar Whiskas) of Nestlé (eigenaar Felix) nauwelijks actief zijn in het segment.

Maar uhm… kan ík het ook eten?

De ingrediënten in het verse diervoer zijn delen die niet in de supermarkt belanden zoals hart, longen en lever. Of bijvoorbeeld kippenrugjes die elders wel door mensen worden gegeten. Hommersom:

“Rauw zou ik het niet eten, maar als je het bakt zou ik niet weten wat er mis mee is.”

In dit artikel is het bedrag dat Freshpet ophaalt met de beursgang aangepast aan de meest actuele stand van zaken.