Hoeveel invloed had Facebook op de Amerikaanse verkiezingen?

Foto Reuters

Hoe meer mensen gaan stemmen, hoe beter. Daar kun je het moeilijk mee oneens zijn. Maar nu blijkt dat Facebook (6.337 werknemers, 7,87 miljard dollar omzet en 1,5 miljard dollar winst in 2013) voor de tussentijdse verkiezingen deze week in de VS experimenteerde met berichten als “Today is election day” en een speciale knop “I voted”, doemt daar de vraag op: welke invloed heeft een sociaal netwerk met 152 miljoen dagelijkse gebruikers in de VS en Canada op de verkiezingsuitslag?

1. Wat heeft Facebook precies gedaan?

Daar is Facebook niet bepaald open over, merkten journalisten van het Amerikaanse tijdschrift Mother Jones. Wat ze wél weten gaat over eerdere verkiezingen:

In het najaar van 2012 experimenteerde een data-analist van Facebook met de tijdlijn van 1,9 miljoen willekeurige Amerikaanse Facebookers. De analist veranderde (ongevraagd) de tijdlijn van de gebruikers, zodat nieuwsberichten die hun vrienden deelden verder bovenaan in de tijdlijn terechtkwamen dan normaal gesproken het geval zou zijn.

Het aangepaste algoritme had effect: uit een enquête na de verkiezingen van 2012 bleek dat de mensen bij wie het nieuws hoger in de tijdlijn terechtkwam, meer aandacht hadden besteed aan het doen en laten van de politiek. Het (zelfgerapporteerde) opkomstpercentage onder die groep was 67 procent, terwijl het gemiddelde op 64 procent lag. Deze conclusies zijn nog niet openbaar, ze zijn alleen een keer langsgekomen op een conferentie.

De opkomstcijfers voor incidentele gebruikers van Facebook (boven) en intensieve gebruikers (onder), onderverdeeld naar of ze van de site een ‘zetje’ hebben gekregen of niet

Over de experimenten van Facebook rond de verkiezingen van 2010 verscheen al wel een wetenschappelijk artikel, in Nature. Een team van Facebook schrijft daarin onder meer dat 20 procent van de mensen die zagen dat hun vrienden op de knop ‘I Voted’ hadden gedrukt, ook op de knop drukte. Van de groep die niet te zien kreeg wat hun vrienden hadden gedaan, had 18 procent op ‘I Voted’ gedrukt.

De opkomst in 2010 was hoger dan bij dezelfde verkiezingen in 2006. De onderzoekers schreven:

“Het is mogelijk dat die groei is veroorzaakt door een bericht op Facebook.”

2. Waarom is hier ophef over?

Al eerder bleek: Facebook-gebruikers vinden het niet fijn als hun tijdlijn ongevraagd gemanipuleerd wordt.

Facebooks doel is ditmaal nobel: de algehele opkomst voor de verkiezingen vergroten, zeggen ze. Wat maakt het dan uit dat gebruikers onderdeel zijn van een experiment?

Maar: de potentiele macht is enorm, de ongrijpbaarheid eng. Ga maar na: op basis van de enorme berg gegevens die Facebook van z’n gebruikers heeft, weet het bedrijf waarschijnlijk precies wie Democraat is en wie Republikein. Stel, ze zouden de knoppen wél toespitsen op bepaalde groepen, dan kunnen ze verkiezingen maken of breken.

Of is dat per ongeluk al gebeurd? Want hoe willekeurig de verschillende knoppen en tijdlijn-algoritmes ook voorgeschoteld worden, grote kans dat het effect uitpakt in het nadeel van de Republikeinen, analyseert Mother Jones.

Er zitten meer vrouwen dan mannen op Facebook, en veel meer jonge mensen dan 65-plussers. Bovendien is het sociale netwerk populairder onder mensen in de stad dan mensen op het platteland. Die groepen zijn overwegend Democraat. De ‘nudge’ van Facebook heeft in 2012 dus vermoedelijk vooral Obama-stemmers een duwtje in de richting van de stembus gegeven.

3. Heeft het bij de verkiezingen van deze week effect gehad?

Bij de verkiezingen van deze week is er niet geëxperimenteerd, iedereen kreeg hetzelfde te zien. Tenminste, dat zegt Facebook.

Controleren kunnen we het niet, maar van enig voordeel hebben de democraten niet kunnen genieten: ze verloren flink, en de kiezers waren deze week buitengewoon oud. Jonge kiezers bleven thuis.