Adidas en Reebok: beter scheiden, dan ongelukkig getrouwd

epa000495559 The picture shows an Adidas basketball shoe on top of a Reebok baby shoe in a sporting goods store in Frankfurt/Main, Germany, on Wednesday 03 August 2005. In order to bridge the gap to world leader Nike, the German based Adidas-Salomon AG acquired its US rival Reebok for 3.1 billion euros (3.8 billion dollars). EPA/FRANK MAY

Update.
Adidas boekte in het derde kwartaal 282 miljoen euro winst op een totale omzet van 4,1 miljard euro. Dat is elf procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar. Omzet was 4,1 miljard euro, 6,2 procent hoger dan een jaar geleden. Deze omzetgroei is met name te danken aan stijgende verkoop uit de hardloop- en voetbaltak.
Adidas heeft last van negatieve wisselkoerseffecten en tegenvallende verkopen bij de golftak. Ook valt de verkoop in Rusland tegen. Dit wil topman Herbert Hainer “agressief aanpakken”, liet hij weten bij de presentatie van de kwartaalresultaten. Voor het hele jaar wordt een omzetgroei van vijf procent verwacht.

Van Reebok het nieuwe Nike maken. Sportmerk Adidas probeert het al een paar jaar, maar zonder succes. En dus zou Adidas, dat vandaag met kwartaalcijfers komt, Reebok zomaar kunnen verkopen. Een groep geldschieters uit Hongkong en de regering van Abu Dhabi zouden er 1,7 miljard euro voor willen betalen. Drie vragen over het huwelijk tussen Adidas en Reebok.

1. Waarom kocht Adidas Reebok?

Drie miljard euro betaalde Adidas voor Reebok in 2005. Door de aankoop moest Adidas een echte tegenhanger van Nike worden, dat tot die tijd nooit echt een concurrent gehad had. Adidas zou Reebok verlossen van het imago van “de goedkope sportschoen die tussen de biefstukken en bier in de supermarktschap ligt“. Vergane glorie van een bedrijf dat in de jaren tachtig vooral bekend was van de opblaasbare sportschoen, de ‘pump’.

Daarom begon Adidas (20 miljard dollar, een miljard dollar winst, 50,728 werknemers in 2013) vooral met investeren. Adidas probeerde Reebok als merk opnieuw in de markt te zetten. Door sportevenementen en bekende sporters te sponsoren en door Reebok te promoten als hardloopschoen voor de individuele sporter - Adidas zelf is vooral groot in teamsporten zoals voetbal. Reebok moest niet langer dat ‘gewone’ sportschoenenmerk zijn, maar een ‘lifestyle-merk’. Met name voor vrouwen.

2. Waarom mislukte dat plan?

Reeboks imago veranderen, lukt niet zo goed. Consumenten stonden niet open voor ‘het nieuwe Reebok’. Het was crisis. Omzetgroei bleef uit, met uitzondering van 2010, toen Reebok de Reebok tone-schoen lanceerde, die je lichaam ook tijdens het wandelen zou trainen.

In 2005 hadden Adidas en Reebok nog een marktaandeel in de Amerikaanse retailschoenenmarkt van respectievelijk tien en acht procent. Inmiddels is dat gezakt naar respectievelijk zes procent en twee procent. Terwijl dat van concurrent Nike (25 miljard dollar omzet, 2,4 miljard nettowinst, 56,500 werknemers in 2013), dat jongeren “cool” vinden, blijft groeien:

Het echte rampjaar was 2012. Toen verloor Reebok de positie van kledingleverancier voor de Amerikaanse National Football League aan Nike, wat het bedrijf zo’n 200 tot 250 miljoen dollar aan omzet kostte.

Ook bleek dat Reebok fraudeerde in India. Twee Reebok-managers zetten geheime magazijnen op en sjoemelden met rekeningen. De kosten van deze fraude werden geraamd op 230 miljoen dollar.

3. Hoe nu verder?

Adidas probeert daarom nu van Reebok een fitnessmerk te maken. Het heeft partnerschappen met het Amerikaanse fitnessbedrijf CrossFit, Spartan Race, dat wedstrijden met hindernissenparcours organiseert, en Les Mills, dat wereldwijd fitness-workouts organiseert.

Maar ook hier blijft succes uit, alleen al dit jaar daalde de koers van Adidas met een slordige 40 procent:

Adidas probeert het daarom sinds kort op een andere manier: het kopen van eigen aandelen. Vlak na die aankondiging schreef de Wall Street Journal dat Adidas Reebok wel eens zou kunnen afstoten.

Diverse analisten vinden daarom dat Adidas Reebok - een never-ending restructuring story - los moet laten. Thomas Bonk, analist bij Commerzbank, noemt die 1,7 miljard euro van de investeerders uit Hong Kong en Abu Dhabi “een aantrekkelijk aanbod” - “vooral nu het zo slecht gaat met Adidas”. Want behalve Reebok dat blijft kwakkelen, gaat het ook niet goed met Adidas’ golftak Taylormade (waarvan de omzet met 30,6 procent daalde in de eerste helft van dit jaar, ten opzichte van vorig jaar). Ook perkte Adidas onlangs plannen om uit te breiden naar Rusland in: Adidas wil er voor eind 2015 niet langer honderdvijftig maar tachtig winkels openen.

Jon Copestake, analist bij de Economist Intelligence Unit, zegt echter dat als Adidas besluit Reebok te verkopen, dat een wereldwijde nederlaag voor Adidas is.

“While the deal may appease Adidas investors looking for some quick and easy liquidity, it would be something of an admittance of defeat in Adidas’s global and North American strategy.”

Maar soms is scheiden beter dan verstrikt blijven in een ongelukkig huwelijk.