Nooit meer platina

Eerst moest iTunes de muziekindustrie redden, toen Spotify. Maar jongeren luisteren vooral via YouTube: gratis. Wordt 1989 van Taylor Swift het laatste platina album? Wat betekent dat voor artiesten?

De muziekindustrie had Taylor Swift, amper 24, dus nodig om de ban te breken. Zij lijkt de eerste en vooralsnog enige muzikant dit jaar met een platina plaat: haar nieuwe album 1989 is naar verwachting (de definitieve cijfers volgen later) meer dan een miljoen keer verkocht in de Verenigde Staten. Zij zelf is dat gewend, want elk album dat ze tot nu toe uitbracht werd wel vier keer platina. Maar dit jaar is zij de allereerste artiest die het haalt in de Verenigde Staten.

Alleen de soundtrack van Disneyfilm Frozen haalde eerder dit jaar de platina status (een driedubbele zelfs), maar dat is geen album van één artiest. Als je Taylor Swift buiten beschouwing laat, dan zijn de best verkochte artiesten dit jaar Beyoncé en Lorde. Maar die hebben dit jaar geen platina gehaald. Bovendien kwamen hun platen, net als Frozen trouwens, vorig jaar al uit.

Dus de drie best verkochte platen van dít jaar zijn vórig jaar uitgebracht. Zo slecht is het gesteld met 2014.

Althans, met de verkoop van albums. Maar ja, wanneer heb je zelf voor het laatst een heel album beluisterd, laat staan gekocht? Of vraag anders eens aan je puberende buurmeisje welke cd ze van haar zakgeld gaat kopen. Grote kans dat ze je vragend aankijkt. Albums zijn gewoon een beetje ouderwets. Dat was al zo in dance en hiphop, waar veelal losse nummers, korte ep’s en mixtapes worden uitgebracht. Nu zie je de gevolgen van die trend ook in popmuziek. Iedereen kan een goed nummer gewoon los kopen. En ook dat kopen – óók digitaal – is alweer een beetje voorbij. Halverwege dit jaar waren weliswaar zestig songs meer dan een miljoen keer verkocht in de VS (die krijgen los de platina status toegekend), maar dat is 20 procent minder dan vorig jaar, berekende zakenblad Forbes onlangs.

Met streamingdiensten als YouTube, SoundCloud en Spotify (waar Swift gisteren haar hele collectie liet verwijderen, waarna Spotify een hilarisch ‘playlist-gedicht’ voor haar maakte) hoef je geen heel album meer te kopen of zelfs maar te beluisteren. Je puberende buurmeisje heeft misschien nog nooit een heel album geluisterd. De heel erg populaire artiesten zijn vooral heel erg populair bij streamers, en dan vooral YouTube. Iggy Azalea, Nicki Minaj, Ariana Grande, Taylor Swift... allemaal huge op YouTube, met miljoenen en miljoenen views.

221 miljoen streams, dat is veel!

Swifts nieuwe single ‘Shake it off’ werd in de eerste week een half miljoen keer verkocht. Veel? Pfff. Ze haalde die week 18,4 miljoen streams! De teller staat nu op 221 miljoen views – alleen al op YouTube. Streamen is hot, kopen niet.

De slechte cijfers zeggen stiekem ook wel iets over de muziek zelf dit jaar. Coldplay had een knaller kunnen hebben, zoals met het vorige album, maar Ghost Stories werd slecht ontvangen, en verkocht ook niet overtuigend. Het verhaal van U2 is nog erger: die propten hun plaat door de keel van iTunes-gebruikers, die het dus niet meer hoefden te kopen, en wie geen iTunes had, las alleen maar negatieve berichten over die cd. Het gebrek aan extreem succesvolle albums werkt bovendien tweeledig. Juist zulke platen kunnen soms de hele markt een beetje meetrekken. Wie een plaatje gaat kopen, koopt er vaak meteen een andere bij.

Ter vergelijking: in 2011 haalden Beyoncé, Justin Bieber, Coldplay en Lady Antebellum allemaal op hun sokken platina. Lady Gaga en Lil Wayne zelfs twee keer, en Adele verkocht haar 21 gewoon vijf miljoen keer. Vijf keer platina dus. In 2012 haalden Nicki Minaj, Justin Bieber, One Direction, Pink, Lionel Richie, Rod Stewart en nog een aantal artiesten allemaal platina. Dat jaar was Taylor Swift trouwens ook al de koningin, toen haar Red drie keer platina werd (in één maand). Vorig jaar verkocht zowel Justin Timberlake als Jay-Z dubbel platina, net als die plaat van Beyoncé.

Maar lp’s verkopen wél

En ach, 2014 is geen compleet verloren jaar voor de muziekindustrie. Er zijn meer concerten dan ooit, en daar gaan we met z’n allen massaal heen. Live Nation, een van de grootste evenementenorganisatoren ter wereld, eigenaar van Mojo Concerts in Nederland, boekte afgelopen kwartaal een recordomzet. Het bedrijf, dat exclusief concerten van supersterren als Madonna, Jay-Z, U2 en Shakira organiseert, behaalde 9 procent meer omzet. Het verkocht bijna 37 miljoen concertkaartjes dit jaar, en dan moet het laatste kwartaal nog worden berekend.

En aan de andere kant van het spectrum een ander record: voor het eerst in twintig jaar zijn er meer dan een miljoen lp’s verkocht in de VS. Vinyl blijft een gestaag groeiende trend, voor fans die graag iets vasthouden met een mooie hoes, en die gaan voor hoge audiokwaliteit en de beleving van het aanzetten van een plaat en die afluisteren. Leg dat maar eens uit aan je buurmeisje.

The Guardian schreef halverwege dit jaar al dat 2014 het kantelpunt is voor de muziekindustrie, daar verandert Swift niets meer aan: „De tijd van de mega-albums is voorbij. Het tijdperk van de mega-streams kan dat vervangen, maar dat levert allerlei nieuwe complicaties op. Voornamelijk: hoe kan er geld mee worden verdiend, hoe houdbaar is dat systeem en wat noemen we voortaan dan een ‘succes’?”

En volgend jaar?

Muziekkenner Joel Freimark, bekend als ‘The Daily Guru’ schrijft in tijdschrift Death and Taxes ook dat de traditionele modellen nu echt niet meer werken. De muziekindustrie moet „uit de modder” zien te komen en toegeven dat ze zichzelf opnieuw moet uitvinden, als ze wil overleven. „De realiteit is dat liedjes miljoenen streams en videoviews kunnen halen, terwijl ze maar enkele tienduizenden exemplaren verkopen, fysiek en digitaal. Dat betekent dat het oude model niet meer relevant is.”

En volgend jaar? De tijd van mega-albums als Michael Jacksons Thriller (42 keer platina) lijkt voorbij. Er komt nieuw werk van oude rotten als Pink Floyd, The Who en Bruce Springsteen, maar die maken niet zoveel kans op platina. Meer moeten we verwachten van de nieuwe van rockband Foo Fighters. Er staan nog wel een paar potentiële, grote platen op stapel. Die kunnen overigens ook nog dit jaar uitkomen, als verrassingsalbum. Zo is Adele bezig met nieuw werk, net als Rihanna, Lady Gaga en hitrapper Kanye West. En dan is er nog Beyoncé. Ze komt nog met een nieuwe, vier-cd-versie van haar laatste plaat. En er zijn steeds sterkere geruchten over een heel nieuw album dat ze nog dit jaar zou willen uitbrengen. Misschien is dat dan wel echt de laatste platina plaat.