Gaten in het logo

Pronte logo’s zijn op hun retour. Louis Vuitton geeft een nieuwe draai aan de logotas.

Het limited edition-principe – bekende naam maakt eenmalig een collectie voor groot betaalbaar merk – is de laatste tien jaar uitgegroeid van verrassing tot nogal uitgekauwde marketingtruc. Maar een ontwerper van een designermerk die ontwerpt voor een ander designerlabel, de directe concurrentie dus, dat is een stuk minder gebruikelijk.

Louis Vuitton kreeg bekende ontwerpers en kunstenaars zover een tas of koffer te bedenken. Architect Frank Gehry, kunstenaar Cindy Sherman, industrieel vormgever Marc Newson, schoenen- en tassenman Christian Louboutin en modeontwerpers Rei Kawakubo (de vrouw achter Comme des Garçons) en Karl Lagerfeld (Chanel, Fendi en zijn eigen merk). De enige voorwaarde was dat ze moesten werken met het Monogram, het canvas met het bekende dessin van diamanten, bloemen en de initialen L.V..

„Een groep genieën”, schrijft Delphine Arnault, vice-president van Louis Vuitton (en dochter van Bernard Arnault, de baas van LVMH, het moederbedrijf van Louis Vuitton) in een e-mail over de mensen die ze uitkoos. Ze deed dit samen met Nicolas Ghesquière, sinds een jaar verantwoordelijk voor de vrouwencollecties van Louis Vuitton. „Ze zijn ieder de beste op hun vakgebied. Het leek me interessant – en grappig – om al die verschillende visies te hebben.”

Gehry, de man achter het pas geopende Louis Vuitton-museum in Parijs, maakte een stevige, gebogen toilettas, Christian Louboutin verwerkte rood, de kleur van de zolen van zijn schoenen, en goudkleurige studs in zijn tas en trolley. Marc Newson bedacht een rugzak die deels is bekleed met schapenvacht. Rei Kawakubo, die in de jaren tachtig furore maakte met kleding met gaten, bracht grote gaten aan in een klassieke shopper, waardoor die een stuk lolliger is, maar ook veel minder praktisch.

Nog een tikje decadenter de langwerpige ‘trunk’ (hutkoffer) van Karl Lagerfeld, bedoeld om zijn logoboksbal en bijpassende bokshandschoenen in op te bergen.

Het is niet de eerste keer dat Louis Vuitton met gastontwerpers werkt. Om het honderdjarig bestaan van het Monogram te vieren, nodigde het huis in 1996 ook een groep ontwerpers uit, onder wie Vivienne Westwood en Azzedine Alaïa. Het huidige project zou je kunnen zien als een viering van het 160-jarige bestaan van het huis. Maar ook zonder die datum is het een goed moment om het logocanvas op een bijzondere manier te laten zien. Want de laatste jaren heeft het zijn glans behoorlijk verloren.

Initialen

Het Monogram werd ontworpen door Georges Vuitton, zoon van oprichter Louis. Het was – na het geblokte Damier-dessin, waar op een van de vierkanten ‘L. Vuitton Marque Deposée’ staat geschreven – het tweede dessin waar de naam van het huis in was verwerkt. Georges Vuitton begon daar in 1889 mee omdat eerdere dessins voortdurend werden gekopieerd. Indertijd werd het canvas uitsluitend gebruikt voor hutkoffers. Pas in de jaren vijftig van de vorige eeuw, toen er een soepele versie van het met was beklede canvas kwam, kwamen de handtassen.

Jarenlang was Louis Vuittons logotas een van de best verkochte luxeproducten ter wereld. De laatste tijd deed het Monogram het vooral goed in nieuwe markten als Rusland en China, waar de logotassen herkenbare statussymbolen zijn voor de nieuwe rijken. Maar dat, plus de ontelbare imitaties die er in omloop zijn, heeft het Monogram niet chiquer gemaakt. Komt bij dat ook goedkopere merken als Michael Kors en Guess tegenwoordig hun eigen logocanvas hebben.

Modehuizenals Louis Vuitton en ook Gucci, dat tot voor kort ook zeer succesvol was met logotassen, profileren zich de laatste jaren daarom met discretere, duurdere tassen van effen leer, waar bijvoorbeeld alleen op de gesp een logo te vinden is. In de begeleidende tekst bij de show voor najaar 2013 liet toenmalig Louis Vuitton-ontwerper Marc Jacobs weten: „Het Monogram- en Damiercanvas zijn op de catwalk nergens te zien.”

Zal de speciale collectie het Monogram weer begeerlijk maken? Exclusief zijn de spullen zeker; van de trunks van Cindy Sherman, die een complete ladenkast is, en Karl Lagerfeld zijn elk maar 25 stuks gemaakt, price upon request. De andere tassen zijn in grotere oplages gemaakt, maar evengoed aan de prijs: de rugzak van Marc Newson kost 4.000 euro, de boksbal van Karl Lagerfeld 2.300 euro. De goedkoopste tas uit de serie, die van Kawakubo (1.900 euro) is nog steeds duurder dan de meeste ‘gewone’ logotassen.

Maar ook zonder lijkt het Monogram bezig met een voorzichtige wederopstanding. Hoe meer iets uit de mode is, hoe groter de kans op een revival. Nicolas Ghesquière, afkomstig van Balanciaga, is een van een de geliefdste en invloedrijkste ontwerpers van dit millennium. Voor zijn eerste collectie voor Vuitton, die nu in de winkel ligt, maakte hij tasjes (in de vorm van minihutkofferjes) en enkellaarzen (met de toepasselijke naam Revival) van het logocanvas.

Een gedurfd statement, met het beoogde effect; modieuze jonge vrouwen beginnen het Monogram weer te dragen.