Gevallen topman slaat terug Drie tips voor Eurlings

Voor mediastrategen is het duidelijk: voormalig KLM-topman Camiel Eurlings zet de tegenaanval in, na dagenlang door het slijk te zijn gehaald. Hij begint een mediacampagne, met behulp van spindoctor Jack de Vries

Camiel Eurlings in betere tijden samen met Jan-Peter Balkenende, die ook Jack de Vries als communicatieadviseur had. foto Maarten Hartman
Camiel Eurlings in betere tijden samen met Jan-Peter Balkenende, die ook Jack de Vries als communicatieadviseur had. foto Maarten Hartman

Je carrière in het bedrijfsleven of de politiek wordt er niet beter van als je ontslagen wordt als topman. Maar wat als kranten op de voorpagina zetten dat het je eigen schuld is? Dat je afspraken niet na kwam, geen besluiten nam, niet opkwam voor het bedrijf. Wat dan?

Dan huur je Jack de Vries in. En begin je een mediacampagne.

Na het ontslag van Camiel Eurlings als KLM-topman eerder deze maand is er bijna elke dag nieuws over de gevallen oud-CDA-minister. Eerst wordt hij door het slijk gehaald. Volgens De Telegraaf is hij „meestal afwezig”, toonde hij geen leiderschap en „zette hij de bloemetjes buiten op buitenlandse reizen”. „Bij slecht nieuws dook Camiel weg”, schrijft Trouw. Het is „een roemloos einde” (NRC) van de „gevallen wonderboy” (de Volkskrant).

En weg was de droomcarrière van de nog maar 41-jarige Eurlings.

Tot gisteren opeens een tegengeluid klonk. „Eurlings uit op wraak”, kopte De Telegraaf op de voorpagina. Volgens de krant zou er sprake zijn van „een coup” tegen Eurlings en zou er bij KLM verdeeldheid bestaan over de manier waarop Eurlings „ineens het veld moest ruimen”.

Waar komt deze informatie vandaan? Eurlings ontkent op Twitter dat hij erachter zit: „Weer een dag met verhalen over mij op de voorpagina van de krant zonder dat ik één journalist sprak.”

Een riskante strategie

Maar volgens mediastrategen is het overduidelijk: dit is de tegenaanval van Eurlings en zijn communicatieadviseur Jack de Vries.

„Een buitengewoon riskante strategie”, zegt Peter ter Horst, communicatiestrateeg bij Hague Corporate Affairs. „Zo creëer je het imago dat je vechtend de tent uitgaat. Dat je je eigenbelang zwaarder vindt wegen dan dat van het bedrijf. In het bedrijfsleven is deze strategie suïcidaal.”

Ook volgens Charles Huijskens, mediastrateeg bij HuijskensBickerton, is het imago van Eurlings „bijna onmogelijk om te redden”. Hij noemt het „absurd” dat Eurlings als topman van KLM, met beschikking over een heel team aan woordvoerders, ervoor koos om een persoonlijk adviseur van buiten te halen.

Maar het komt vaker voor dat topmannen in het bedrijfsleven zich laten adviseren door vertrouwelingen van buiten, zegt Tom van der Maas, oud-woordvoerder van toenmalig VVD-fractievoorzitter Frits Bolkestein. Ook hij denkt dat De Vries voor een „heel moeilijke opdracht” staat. „Deze negatieve beeldvorming is buiten proporties.”

Ook KLM deed het niet sterk

En dat ligt niet alleen aan Eurlings, maar ook aan de KLM. Het bedrijf lijkt de controle over de berichtgeving kwijt, zeggen woordvoerders van andere grote bedrijven. Terwijl een media-afdeling van een groot bedrijf als Air France-KLM (25,5 miljard euro omzet) voorbereid zou moeten zijn op een crisis als deze.

KLM deed geen moeite de berichten over het slechte functioneren van Eurlings te ontkennen. Dat had wel gemoeten, vindt NS-woordvoerder Eric Trinthamer. „Als er problemen zijn rond het functioneren van een topman, dan moet je zo transparant mogelijk zijn.”

Ook Jan Driessen, communicatieadviseur en oud-woordvoerder van Aegon, noemt de werkwijze van de KLM „niet chic”. „De KLM had het ontslag communicatief beter moeten afstemmen.”

Nu speculeren media over de oorzaken van de val van Eurlings. Aan Jack de Vries om dat tot een goed eind te brengen voor Camiel Eurlings.